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“No creo que la 3G vaya a ser un éxito pronto”

George E. Freund, vicepresidente de la consultora AT Kearney en Sao Paulo (Brasil), lleva doce años analizando la industria de las comunicaciones en América Latina. Recientemente estuvo en Miami, donde pronunció una conferencia sobre las claves para que el comercio móvil (m-commerce) sea un éxito en Latinoamérica.

¿Por qué estamos ya hablando de m-commerce en América Latina cuando todavía el comercio electrónico está en una fase muy inicial de desarrollo?

Porque la evolución tecnológica nos está presionando para avanzar cada vez más rápido en la aceptación de nuevas tecnologías. Ésta es una industria totalmente dependiente del desarrollo tecnológico. Los actores de este mercado deben primero desarrollar el mercado, crear la necesidad para sus productos y tecnologías. Toda la inversión que se hace en nuevas tecnologías hay que pagarla. Si miras por ejemplo lo que los operadores europeos han pagado por las nuevas licencias de UMTS, es un absurdo. ¿Quién las va a pagar? Todo este juego es una gran apuesta por el comercio móvil. De este sector probablemente van a salir los ingresos para pagar las inversiones en red, los costes de las licencias y el retorno a los accionistas.

¿Cuáles son los principales factores de éxito del comercio móvil?

Uno, obviamente, es la penetración de los dispositivos móviles. Es un juego de masa, de escala. Es preciso contar con una penetración grande para poder generar los ingresos necesarios. En segundo lugar, la calidad de los usuarios: necesitamos no sólo de gente que tenga el dispositivo móvil, sino que además esté dispuesta a utilizar y pagar los servicios de movilidad. La voz es cada vez más barata y genera menos ingresos. Necesitamos, por tanto, de usuarios para pagar las aplicaciones de datos y comercio móvil.

El tercer factor es la existencia de servicios y productos de interés para los usuarios que sean asequibles para el mercado. Finalmente, la disponibilidad real de la tecnología de gran ancho de banda. Hoy, con poco ancho de banda, tenemos aplicaciones tipo SMS o WAP, que permiten pequeñas cosas como consulta de información, realización de transacciones financieras o bursátiles, pero esto es nada comparado con lo que vamos a ver cuando tengamos realmente un gran ancho de banda.

¿Cuál es el modelo a seguir?

En Latinoamérica estamos mirando a Europa, no a Estados Unidos. En Norteamérica la penetración de Internet es muy alta, pero es en Europa donde se ha desarrollado un modelo de movilidad a ser seguido en otras partes del mundo. De todas formas, antes de traer los servicios o las aplicaciones europeas a Latinoamérica, hay que tener en cuenta las grandes diferencias existentes, por ejemplo económicas o de penetración de la tecnología.

Pero la penetración de la telefonía móvil en América Latina está creciendo rápidamente…

Sí, Latinoamérica es hoy la región donde más crece la penetración del móvil, entre un 60 y un 70% cada año. Pero hay que recordar que en Europa la penetración media es tres veces más alta que la latinoamericana. Mientras en Europa casi es del 50%, en Latinoamérica todavía estamos en el 16%, y creo que llegaremos al 30% en los próximos años, pero no lo veo suficiente para la escala que necesitamos.

Hay que aumentar la penetración. En Brasil, por ejemplo, estamos en un 20%, y la adopción por parte de las clases de renta más baja está ocurriendo con un modelo de prepago muy agresivo, que tiene sus limitaciones cuando consideramos que necesitamos usuarios que paguen no sólo por la comunicación sino también por el servicio que vamos a proveer. Hoy, los servicios de voz se están convirtiendo en una commodity. El ingreso medio por cliente está cayendo, y sólo va a mejorar con los servicios de mensajes, de correo electrónico, con el comercio móvil. El m-commerce es la única vía que ven las operadoras para salir de esta caída de ingresos por usuario.

¿Cómo influye la situación económica?

Un problema que tenemos es que el punto de saturación por la limitación económica va a llegar mucho antes, de manera que los europeos siempre van a estar por encima. El único país de Latinoamérica donde existe una renta per cápita comparable a la europea es Chile. Todos los demás están muy lejos. En todos los países latinoamericanos existe una clase con elevados ingresos, pero es muy pequeña. Seguro que estas personas serán buenos usuarios del comercio móvil, pero, como he dicho antes, éste es un servicio que necesita de escala y no puede basarse sólo en este grupo. Por tanto, hay que identificar aplicaciones y servicios para las clases con ingresos más bajos, y este es un reto para los proveedores y operadores en Latinoamérica.

¿Sirve el actual modelo de telecomunicaciones de América Latina para la etapa del comercio móvil?

El modelo que tenemos hoy de telecomunicaciones es un modelo integrado, donde el operador de servicios es también el operador de red y tiene todos los recursos de desarrollo. En el nuevo modelo que va a dominar el comercio móvil, lo más importante serán las alianzas. El operador de la red no necesariamente será el operador de los servicios. Muchos nuevos players van a entrar en el mercado y se creará un equilibrio de fuerzas totalmente distinto del que vemos hoy.

“En el nuevo modelo que va a dominar el comercio móvil lo más importante serán las alianzas”

¿Ve el futuro de este sector con optimismo?

Sí y no. Sí en términos de que esto va a llegar, vamos a tener más comercio electrónico y móvil. Y no porque no todos van a tener ganancias, y realmente no sabemos cúando va a ocurrir todo esto. Hay que hacer enormes inversiones para crear el mercado. El mercado todavía no está aquí. No va a llegar alguien simplemente para satisfacer una necesidad. Hay que hacer grandes inversiones, y por eso todas las alianzas de tecnología, de servicios, de mercado van a ser importantes. Nadie va a querer realmente tener una exposición tan grande o la competencia para hacerlo todo. Hay que establecer alianzas y diluir el riesgo. Creo que podemos ser conservadoramente optimistas, pero hay mucho trabajo por hacer y hay que tener estrategias muy bien desarrolladas para lograr el éxito. No va a ser fácil.

¿Cuándo veremos realmente comercio móvil en América Latina?

Hoy ya tenemos comercio móvil. La cuestión es que cada día va a haber una evolución de la tecnología y, con ella, nuevos servicios. El reto de los proveedores de estos servicios y de los operadores es convencer al cliente para que siga invirtiendo en nuevas tecnologías. Esto ya pasó con las tecnologías de la información. El usuario, al principio, tenía que adquirir un nuevo equipo cada año o cada dos años. Pero cuando las generaciones de tecnología pasaron a sucederse más rápido, y los usuarios no tenían tanta capacidad de inversión, entendieron que podían saltarse algunas generaciones sin perder mucho. Lo mismo va a pasar con el comercio móvil. En Brasil, por ejemplo, ya tuvimos teléfono analógico, migramos hacia el digital, después hacia los digitales más pequeños con nuevas funcionalidades… Ahora estamos migrando hacia el WAP, enseguida lo haremos hacia la generación 2.5 y después hacia la tercera generación (3G). Todo esto cuesta, y la cuestión es hasta qué punto el mercado lo va a absorber.

¿Cuántos años serán necesarios?

No creo que la 3G vaya a ser un éxito pronto. Argentina y Venezuela son los primeros países que han anunciado la concesión de licencias para 3G. Lo quieren hacer este año; en Argentina está previsto para el tercer o cuatro trimestre, en Venezuela no se sabe lo que va a pasar. Pero la utilización efectiva efectiva de la tecnología para servicios va a tardar por lo menos dos o tres años en Latinoamérica, y creo que el comercio móvil sólo podrá ser considerado exitoso cuando tengamos la tercera generación. Hoy sólo son pequeñas cosas las que se están haciendo; básicamente son para seguir con el cliente, para tenerlo y asegurarse su fidelidad en el tiempo. Cuando podamos tener vídeo y audio de alta calidad, datos por la banda ancha móvil, entonces sí vamos a tener un comercio móvil eficiente.

¿De quién depende que el comercio móvil sea una realidad?

Los operadores tienen aquí un rol estratégico importante. También las instituciones financieras, que tienen que crear y modificar sus medios de pago, así como un conjunto de empresas de desarrollo de tecnologías. Por último, por supuesto, los proveedores de servicios. Todo esto van a ser alianzas entre varios tipos de empresas: de entretenimiento, turísticas, de servicios financieros, de información…

¿Cómo serán los dispositivos móviles del futuro?

Con esta nueva generación vamos a tener dispositivos móviles con una gran funcionalidad. En general, hoy tenemos un PC en el hogar con las aplicaciones para la familia, el entretenimiento o el acceso a Internet, y otro en la oficina para el negocio, con acceso a la red corporativa y herramientas de comunicación. Con el móvil es distinto, no queremos andar por ahí con dos, tres o cuatro dispositivos.

Un ejecutivo finlandés, de Sonera, contaba recientemente que en Helsinki la tasa de penetración de móviles es del 300%. Cada persona tiene tres móviles, uno para voz, otro para datos y otro para mensajes. Yo no creo que ése sea el futuro. Él decía que vamos a tener penetraciones cada vez más altas, superiores al 100%, pero yo creo que el límite que va a aceptar el mercado es el del 100%. No quiero, como individuo, tener más de un dispositivo móvil. Por tanto, deberán tener todas las funcionalidades, tanto las personales de comunicación y entretenimiento como las profesionales para acceder al negocio. Además, deberán ser amigables para el usuario. No pueden precisar de un manual de 500 hojas poderlos utilizar.

En Helsinki la tasa de penetración de móviles es del 300%

¿Qué modelo económico soportará todo esto?

Vamos a pagar, vamos a pagar por todo. Por eso es necesario un gran volumen de usuarios, porque el precio va a ser bajo para los servicios. Pero tienen que ser servicios que realmente se necesite tener en el móvil. No voy a hacer nada en el móvil que pueda hacer con más comodidad y seguridad en la oficina o en mi casa. El móvil es algo muy individual, muy personal, a diferencia del PC, que suele ser utilizado por distintas personas en casa o en la oficina. El móvil es mío, es parte de la individualidad. Cada vez que alguien lo utiliza, se sabe automáticamente quién es la persona que lo hace. No cederé el móvil a otros. El móvil es mi cartera, es mi identificación, es mi documento de identidad. En el futuro, cuando vayas a viajar, exhibirás tu móvil como identificación.

Hoy ya puedes pagar por servicios usando tu móvil. Es una forma de pago totalmente distinta, directamente a través de una operadora móvil que se convierte así en una especie de institución financiera. Vamos a ver muchos cambios en los medios de pago cuando tengamos realmente una movilidad a gran escala. Pero todo esto, en Latinoamérica, tardará años en producirse.

¿Qué lecciones aporta el modelo de la japonesa DoCoMo de NTT?

Yo creo que es un modelo a seguir en términos de lecciones aprendidas, no necesariamente en términos de servicios. En Latinoamérica no existirá el mismo tipo de entretenimiento que ha tenido un gran éxito en Japón. La cultura y el estilo de vida son importantes; incluso la religión puede tener un fuerte impacto en algunos países de Latinoamérica. Lo que se puede aprender de la experiencia de DoCoMo es el modelo de alianzas, prácticamente lanzado por ellos. Hacer alianzas con proveedores de servicios, de tecnologías, con el sistema financiero, y hacerlas lo antes posible, en el proceso del lanzamiento del negocio, es una lección que sí podemos aprender y aplicar para nosotros.

La otra lección que nos enseña es que no se debe intentar simplemente adaptar el contenido o los servicios de la Internet fija a la móvil. Hay que crear nuevos servicios, hay que crear nuevas tecnologías que respeten las necesidades del cliente y también las limitaciones de la tecnología. Un error que muchos han cometido ha sido el de intentar llevar un servicio de Internet al móvil.

Ha dicho antes que el precio pagado en las subastas de UMTS en Europa le parecía absurdo. ¿Qué pasará con el sector de las telecomunicaciones en Europa?

En mi opinión, las cantidades que fueron pagadas en Europa por estas licencias no reflejan el potencial del valor de negocio que esto tiene, pero sí reflejan lo que irían a perder los operadores si no migraban hacia la tercera generación. Lo que se observa es que los operadores que pagaron las grandes cantidades son los jugadores que ya estaban en cada mercado. Hay muy pocos casos de nuevos operadores que estén entrando en el mercado y que hayan pagado esos valores absurdos en Europa. La justificación que dan las empresas es que si no migran hacia la tercera generación van a perder mucho valor y posiblemente el negocio. Así se justifican los altos valores pagados. Obviamente existe un potencial de negocios en la 3G que es alto, por el gran ancho de banda, pero todavía no se sabe lo que va a permitir el nuevo negocio. Se pagó para mantener el negocio, para asegurar el futuro.

“En Europa se pagaron cantidades absurdas por las licencias UMTS para mantener el negocio, para asegurar el futuro”

¿Qué países latinoamericanos están mejor preparados para el comercio móvil?

Brasil, Argentina, México y Chile. Siempre son los mismos. Chile por el ingreso por cápita que tienen. Brasil y México por la población y el potencial de penetración que representan. Argentina es un mercado potencialmente bueno por la educación media de la gente, que les permite una adopción más rápida de ciertas tecnologías. Por ejemplo, es uno de los países con una penetración más alta de televisión por cable en todo el mundo. Obviamente tiene que resolver sus problemas económicos, pero tiene mucho potencial.

¿Es posible aproximarse a América Latina con un enfoque global?

Yo no creo que exista Latinoamérica. Es una visión errada que fue creada en Norteamérica. Latinoamérica no es un mercado, sino varios mercados, y no es homogéneo como muchos creen. Se ve mucha gente, especialmente en Estados Unidos, hablando de que Latinoamérica es esto o aquello. No existe tal. Existe una enorme diferencia entre Brasil y los otros países, y también hay grandes diferencias entre los países hispánicos por la influencia de la colonización. Países como Uruguay o Argentina tienen una influencia europea mucho mayor que Bolivia o Ecuador. Venezuela recibe una influencia muy grande de Estados Unidos -al menos hasta hace poco -, así como México. Es preciso considerar todas las diferencias en los hábitos de consumo, de adopción de tecnologías, de comunicación, y los proveedores de servicios tienen que entender exactamente lo que pasa en cada mercado para crear los servicios adecuados.

¿Existe alguna receta mágica para saber qué servicios de información pueden tener futuro en el comercio móvil?

Los servicios que combinen información con individualidad, tiempo y localización. Para ofrecerme un servicio móvil tienes que saber exactamente qué es lo que yo necesito o quiero saber. Yo no voy a pagar por buscar información a través del móvil. Si sabes que hay algo que me gustaría saber, cuando pase tienes que avisarme. Este es el tipo de cosas que serán exitosas. Ahí es donde está el valor.


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