NOTA ENTER - El verdadero valor de los contenidos

Ya lo han dicho multitud de sabios: “Lo único permanente es el cambio” La observación cotidiana lo ilustra de continuo: cambian los vecinos, cambia la decoración de los locales, cambian los precios, cambian las tecnologías, y se han dado incluso casos de cambios en los políticos.

Cada uno de esos cambios tiene inevitables efectos sobre la vida, aunque puedan ser de intensidad inapreciable. El gran milagro de los sistemas económicos libres es que son capaces de solucionar todas estas necesidades de una forma coordinada y satisfactoria.

Hace ya unos cuantos años que Internet y la World Wide Web conviven con las personas. La gente ha mostrado cambios en sus gustos y ha ‘votado con los pies’ por los servicios que la Red de redes les proporciona, como queda demostrado con el espectacular crecimiento de las conexiones de banda ancha en el mundo desarrollado.

Es difícil encontrar industrias inmunes a la revolución que Internet ha supuesto, pero si hubiera que escoger alguna especialmente afectada, una de las candidatas sería sin duda la de contenidos.

¿En qué consiste la industria de contenidos?

Por contenido se entiende cualquier tipo de información que pueda ser procesada o consumida por los individuos con el objetivo principal de entretenimiento. No se incluyen los contenidos no dirigidos a este propósito: por ejemplo, los informes que genera una empresa para sus decisiones, o material audiovisual realizado con propósitos formativos.

En cambio, sí son contenidos de entretenimiento, por ejemplo, las películas y documentales que se emiten en cines o televisión, o que se pueden adquirir en DVD; las canciones que suenan en Spotify o en la radio (o tras descargárselas con un procedimiento P2P); los libros; o un partido de fútbol. Es evidente que la clasificación realizada es difusa en muchos casos, pero con estos trazos el lector ya puede distinguir con claridad a qué industria se refiere la nota que tiene entre manos.

Cabe clasificar los agentes oferentes en este sector en dos grandes grupos:

Creadores originarios: Constituyen la verdadera fuente del contenido. Se incluyen el escritor; el compositor de música y sus intérpretes; el director, los actores y demás colaboradores técnicos en una película; el equipo de fútbol y sus integrantes; o los periodistas investigadores, columnistas y tertulianos.

‘Agregadores’ / filtradores de contenido: Estos agentes se encargan de calificar, de alguna forma, el contenido. Deciden cuáles de los múltiples contenidos producidos por los creadores tienen alguna oportunidad de éxito frente a los consumidores finales. En este grupo se encuentran:

Las cadenas de radio y televisión, que deciden qué contenidos audiovisuales emitir y confeccionan su parrilla.
Los grupos editoriales, que deciden a qué escritores publicar o traducir, o a qué cantantes grabar y distribuir.
Las cabeceras de prensa, que deciden entre las múltiples noticias a cuáles dar cobertura.

Los contenidos como conjunto de bienes complementarios

Como cualquier producto, la difusión de contenidos se puede especificar en términos de un conjunto de bienes complementarios. Interesan dos de los factores de producción de esta industria, a saber: contenidos originarios y la actividad de agregación/ filtrado. Ambos factores de producción son específicos, en el sentido de que no tienen uso fuera de la industria de contenidos de entretenimiento. En cambio, los restantes factores de producción empleados (como, por ejemplo, las redes de telecomunicaciones) sí tienen usos ajenos a esta industria, por lo que su valor queda fijado desde fuera de la misma, y se puede asumir que es constante a efectos de este análisis. Asimismo, se asume que no cambian las preferencias de los consumidores.

En ausencia de Internet, los medios de distribución se basan en soportes físicos, o en medios de comunicación de capacidad limitada. Son eminentemente unidireccionales, del “agregador’/filtrador hacia el consumidor; y la interactividad, sin ser imposible, es incómoda y no inmediata.

La necesidad de soportes físicos exige una cadena de producción y logística, con un elevado consumo de recursos. Por su parte, los medios de comunicación (radio, televisión), por diversas razones, tienen una capacidad limitada. En consecuencia, no es viable que todos los contenidos creados lleguen al público. Sólo serán viables aquellos cuyo valor, una vez puestos a disposición del público, supere el valor de todos los recursos físicos necesarios para su distribución, más el valor de los recursos invertidos en la elaboración del propio contenido.

¿Y cómo saber cuáles son éstos? Es necesario un agente que, mediante su experiencia y la asunción de un riesgo, tome la decisión de qué va a ser y qué no va a ser distribuido. Las decisiones erróneas supondrán un grave quebranto para el tomador de las mismas, habida cuenta de los recursos consumidos (por ejemplo, si se edita un libro y es un fracaso) y de los costes de oportunidad (por emitir un acontecimiento o un programa en prime time que a nadie interesa).

Así se explica la actividad de los filtradores de contenidos, que seleccionan en lugar del usuario final cuáles de todos los contenidos disponibles son de su interés. Eligen qué libros se van a publicar, qué canciones se ponen en la radio, o qué películas o acontecimientos deportivos se van a emitir. Esto es necesario en ese entorno de recursos escasos, en el que alguien debe asumir el riesgo de equivocarse; a cambio, obtendrá una retribución por su actividad, coherente con el valor que los ciudadanos den a la misma.

Aparece Internet

Los efectos de Internet sobre la industria de contenidos serán muchos y variados, y posiblemente quedan por ver los más radicales. En todo caso, lo que es indiscutible es que el primer efecto, y principal en la actualidad, es la eliminación de la cadena de producción y distribución que precisan los soportes físicos.

Por tanto, asumiendo que el valor del contenido puesto a disposición del usuario (distinto del contenido originario) no varía, hay una consecuencia inmediata: aumenta el valor del contenido original. Esto es así porque se elimina uno de los factores productivos del producto final, que además tenía un gran valor. Como el valor del producto final no ha variado, y los demás factores complementarios no se ven afectados, en principio, ha de subir necesariamente el valor del contenido original.

Además, Internet elimina de forma casi definitiva las limitaciones que tenían los medios de comunicación, si bien éstas ya habían quedado muy difuminadas en los últimos años con las transmisiones por satélite, cable y TDT. Este hecho, unido a la eliminación de la cadena logística y producción, conlleva una evidente pérdida del valor de la actividad de agregación/ filtrado, ya que dicho valor descansaba en la necesidad de elegir contenidos antes de su distribución por las limitaciones de ésta. Al desaparecer estas limitaciones, ya no es necesario que alguien elija los contenidos por el usuario final.

Esta situación se intensifica a su vez por la mayor interactividad que proporciona Internet, que permite al usuario acceder a los contenidos que él desee y cuando quiera, de una forma práctica y barata. Así pues, el valor del contenido original sube también por la pérdida de valor de la actividad de agregación/filtrado. Hasta aquí el efecto más directo.

Se verá ahora cómo evoluciona el valor del contenido puesto a disposición del usuario. Dicho valor depende de las preferencias de los consumidores, pero también del stock disponible. En el entorno previo, de limitación en los canales de distribución, también está muy limitado el stock de contenidos a disposición del usuario: sólo unos pocos cantantes e intérpretes tienen posibilidad real de llegar a vender sus CDs, sólo unos pocos autores ven publicados sus libros, y sólo unos pocos programas de televisión
son elegidos para las parrillas de las cadenas.

Al desaparecer los límites en la distribución, cualquier creador puede, fácilmente y con pocos recursos, poner su contenido original a disposición del público. Es tan fácil como poner el libro en formato PDF en el correspondiente website, o la canción en Spotify, o el programa en YouTube. Por tanto, aumenta considerablemente el stock del producto final (contenidos a disposición del usuario). A igualdad de preferencias de los consumidores, esto hace que el valor de los contenidos disminuya.

Veáse con un ejemplo. En el mundo sin Internet, únicamente Michael Jackson (de entre todos los cantantes que pudieran considerarse similares) es capaz de justificar la inversión en fabricar y distribuir un CD. Los restantes cantantes del grupo son marginalmente inferiores y no encuentran posibilidad de distribución. Por tanto, al cliente final el único contenido que le llega es el CD de Michael Jackson, y nunca llega a conocer a Micol Llacson, que le hubiera proporcionado una satisfacción algo menor a un precio bastante más reducido.

Con Internet, Micol Llacson sí es capaz de llegar al público, y somete a presión competitiva
a los CDs de Michael Jackson: algunos clientes sustituirán la música del superstar por los del marginalmente peor, porque les compensa el menor precio. En definitiva, el CD de Michael Jackson pierde valor, y esto se traslada a una pérdida de valor del contenido original y de su creador.

Algunas conclusiones y un corolario

Hemos visto como la generalización de Internet supone una pérdida de valor en la actividad de los ‘agregadores’/filtradores, puesto que ésta deja de ser necesaria en la medida que los canales de distribución superan sus limitaciones. Esto no quiere decir que los ‘agregadores’/filtradores ya no sean necesarios; simplemente deben reposicionarse. Su papel ya no puede ser el de elegir por el cliente; ahora se tendrá que basar más en su credibilidad, en su capacidad de promoción, o en facilitar al cliente su elección. Pero todas estas actividades parecen, en todo caso, de menor valor que la que venían desplegando.

En cuanto a los contenidos originarios, el efecto es ambiguo. Por un lado, ganan valor a costa de ‘agregadores’/filtradores, y de la cadena física de producción y suministro. Dicho de otra forma, Michael Jackson ya no necesitaría un sello discográfico para vender sus canciones; y, si la gente paga lo mismo que antes, todos los ingresos revertirían a él. Pero, por otro lado, pierden valor al aumentar el stock disponible, esto es, el número de creadores entre los que puede elegir el usuario final: Michael Jackson no va a poder mantener el precio de sus canciones, pues Micol Llacson es más barato y sólo algo peor.

El corolario tiene que ver con los derechos nones asociados. Se acaba de decir que el efecto de Internet sobre el valor de los contenidos originarios (y, por tanto, de los creadores) es ambiguo. Los creadores obtendrán mayor parte del valor, pero de un valor que se verá reducido por la proliferación de creadores capaces de llegar al público.

¿Hasta qué momento continuarán entrando creadores en el mercado? La respuesta es sencilla: mientras puedan obtener un valor mayor que el valor de los recursos que consuman. ¿Y qué recursos consume un creador? Si se piensa en un escritor: su tiempo, el ordenador, unas hojas quizá; en un músico: su tiempo, su inversión en formación, el ordenador, algo de papel. No parece un consumo excesivo de recursos (compárese con la inversión en cualquier tienda del barrio). Pues bien, en tanto el valor que se dé a su creación esté por encima de estos recursos, habrá creadores.

Por supuesto, otro tipo de creadores requieren un consumo de recursos mucho mayor
(por ejemplo, una película) y han de buscar formas para asegurar la recuperación de los mismos. Por ejemplo, la restricción del stock disponible, y es por ello que las películas se emiten primero en cines, donde se puede conseguir dicha restricción.

Lo que sí resulta evidente es que los creadores no desaparecerían si dejaran de existir los Derechos de Propiedad Intelectual. Y que aquellos creadores que quieran incrementar su valor restringiendo el stock disponible deberían hacerlo por medios de mercado y no obligando a los ciudadanos a pagar por cosas que no desean, con la complicidad del gobierno.

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