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NOTA ENTER – La publicidad que viene

Internet ha venido a cambiar numerosos aspectos del día a día. La publicidad, como es natural, no podía permanecer ajena al cambio que están viviendo otros sectores y ámbitos, y en la actualidad está experimentando una profunda transformación debido no sólo a Internet, sino al proceso de digitalización en general y a los cambios que están afectando a los medios de comunicación tradicionales. En la actualidad, la audiencia ya no se concentra únicamente alrededor de los medios tradicionales unidireccionales, donde la estrella principal hasta ahora ha sido la televisión, sino que se está produciendo una transición que ha venido a denominarse como “the 10-foot to 10-inch experience”, aludiendo a las distancias a las que se ven las pantallas de la televisión y del ordenador. Es decir, la audiencia está migrando a otros medios, accesibles, en su mayoría, a través del PC. Ante este escenario, es razonable que la publicidad tienda cada vez más a desarrollarse a través de los medios interactivos y que, por lo tanto, en un futuro los medios unidireccionales sean relegados a una función de “recordatorio” con el objetivo de “conducir” a los receptores (es decir, a los potenciales clientes) hacia el medio interactivo. Las nuevas tecnologías ofrecen la posibilidad de realizar un seguimiento más detallado del impacto de las campañas publicitarias. Los medios que, por un lado, mejor satisfagan las demandas de las empresas que se promocionan y, por otro, mejor se adapten a las necesidades de los consumidores serán los de mayor éxito, redundando todo ello en un mayor beneficio de los consumidores, ya que a medio plazo a través de los medios digitales llegarán a sus manos sólo anuncios altamente individualizados que además les interesarán, es decir, la publicidad se transformará en información. La migración de la audiencia: una consecuencia de los cambios de hábitos sociales Internet ha sido el único medio que ha crecido en horas de consumo semanales desde 2004 y en la actualidad ha superado a la televisión en cuanto a número de horas dedicadas al medio a la semana, situándose en 13,6, tal y como puede apreciarse en el gráfico. Hay que destacar de manera especial que este consumo no se realiza únicamente a través del PC, sino que el móvil adquiere cierta relevancia, de acuerdo con los datos que han comenzado a medirse en 2009. Por otro lado, está apareciendo un grupo importante de usuarios que consumen varios medios a la vez, fenómeno que ha dado en llamarse ‘multiconsumo de medios’. Según un reciente estudio de EIAA, el 21% de los españoles usa Internet al mismo tiempo que ve la televisión (6% más que en 2008) y un incipiente 1% lo hace a través de dispositivos móviles. Y es que las previsiones apuntan a que a medida que mejore la accesibilidad al medio Internet y que avance el desarrollo tecnológico, crecerá el número de personas que consuman varios medios a la vez y el grupo de usuarios multiconsumidores de medios aumentará su participación en Internet mientras ven televisión, haciendo del uso combinado de medios un fenómeno generalizado. Estos cambios de hábitos están influyendo en qué medios se consumen, con qué frecuencia y cómo se realiza ese consumo. Sin duda, todos estos cambios han de tenerse en cuenta a la hora de plantear la publicidad que tendrá que atender nuevos perfiles de usuarios que realizan un consumo de medios cada vez más complejo y segmentado. La publicidad del futuro adaptada a los nuevos consumidores: la publicidad personalizada y “multimedio” Los consumidores tienen cada vez más capacidad para elaborar y comunicar, a través de Internet, pensamientos y opiniones sobre las marcas. Todo ello se traduce en una nueva sociedad participativa, una época donde el poder del ciudadano cobra más importancia que nunca gracias a la extensión del término ‘2.0’ a todo lo relativo con lo ‘social’. Estas herramientas 2.0 son vehículos que favorecen la recomendación, algo que las marcas están empezando a considerar en sus campañas, entendiendo que el usuario intensivo de estos medios tiene un mayor poder de influencia frente a otros consumidores tanto en su compra online como offline. Los usuarios están cada vez más alfabetizados digitalmente, son cada vez más sensibles a planteamientos publicitarios que sean demasiado intrusos o que vulneren la intimidad, y quieren ser ellos los que controlen sus datos en la Red. Parece razonable que cualquier estrategia publicitaria tenga que tener en cuenta al usuario para caracterizarlo con su consentimiento, ya que cualquier otra actuación sería mal entendida y probablemente condujera al fracaso. Por otro lado, las características de los denominados ‘multiconsumidores de medios’ muestran que este tipo de usuarios son grandes comunicadores online y están más familiarizados con la tecnología y, por lo tanto, la usan profusamente también en los procesos de compra. Además, están abiertos a recibir información de marcas a la hora de estudiar o considerar la adquisición de un producto o servicio cuando navegan por la Red, ya sea desde las web de los productos, o de desde las web especializadas para comparar precios o en los foros de opinión de los usuarios. Ante esta perspectiva es razonable que la publicidad del futuro se adapte a estas nuevas tendencias y necesidades. La información será la clave. La publicidad personalizada y adaptada al perfil de cada cliente, que se realice a través de múltiples medios y que se lleve a cabo de manera transparente y activa, será la que se imponga. Al mismo tiempo, las empresas tendrán que establecer una relación a largo plazo con los clientes de confianza y diálogo, en línea con la filosofía 2.0 que se ha impuesto en la Red en los últimos años. Conclusión En definitiva, la publicidad del futuro será:

  • Personalizada: adaptada a las necesidades y perfil de los clientes.
  • ”Multimedio’: presencia en los distintos medios de comunicación y sociales (web 2.0) para incrementar el recordatorio de la marca (Brand Awareness).
  • Transparente: visualizar de la mejor forma posible el producto o servicio anunciado, tratando de que la publicidad se vuelva mucho más parecida a la transmisión de contenidos en enseñanza, prensa, etc. , ámbitos mucho mejor recibidos por el potencial consumidor.
  • Interactiva: establecimiento de diálogo con los clientes y partícipe de “la conversación”.
  • No intrusiva: los usuarios valoran su intimidad y la publicidad deberá informar pero tener cuidado con el tratamiento de la información personal de los potenciales clientes ya que estos desconfían de ceder información personal.
  • Autoreplicativa: basada en procesos de autorreplicación viral, utilizando el efecto social que tiene Internet actualmente haciendo uso del conocido ‘boca a boca’ basado en medios electrónicos.
  • Rápida: con la posibilidad de crear campañas en un breve espacio de tiempo.
  • Medible: gracias a las tecnologías será posible obtener medidas de la efectividad de las campañas. Cambios de modelos más allá del CPM (coste por mil impresiones) o el CPC (coste por clic).
  • Facilitadora de la compra: gracias a las nuevas tecnologías y a las transacciones electrónicas la publicidad puede facilitar el proceso de compra en el momento.
  • Ampliamente apoyada por las nuevas tecnologías.

Las campañas de las empresas cada vez tendrán más en cuenta a los nuevos medios, que se apoyarán en los medios tradicionales trabajando conjuntamente. El objetivo: aumentar la notoriedad de la marca (ahora que los clientes no son fieles a los canales de distribución) y facilitar el proceso de compra (gracias a estos medios es posible poner en contacto al cliente directamente con la tienda online que vende el producto). Los nuevos medios son, además, grandes aliados para realizar la tan deseada segmentación de mercados, que cada vez podrá ser más fina (hasta llegar a la famosa long tail), y también apoyarán estrategias que fomenten el efecto Red y el tan deseado ‘boca a boca’ (de hecho las redes sociales están desempeñando un papel cada vez más importante a la hora de tomar decisiones de compra porque los consumidores confían más en ‘sus iguales’). Se trata de usar los medios para dar a conocer mejor el producto, por ejemplo a través de un blog más informal que comercial. O de usar además del marketing en buscadores como Google o Yahoo!, las redes sociales como Facebook, Tuenti o MySpace, como soporte publicitario o para crear comunidades en torno a sus productos; o usar la herramienta de microblogging Twitter para comunicar las novedades de una marca. Por otro lado, el móvil como dispositivo personal por excelencia también está llamado a jugar un papel importante en el futuro de la publicidad. El móvil es el medio publicitario personalizado ideal, ya que permite la posibilidad de estar continuamente localizado y ser convertido, al mismo tiempo, en un punto de consumo o medio de cobro. Como resultado, el canal móvil ofrece muchas posibilidades que favorecen la efectividad de las campañas, así como los niveles de respuesta en comparación con otros medios. En resumen, el futuro depara una publicidad más efectiva para el anunciante, y más interesante y útil para el usuario. Una publicidad que ante todo tendrá que adaptarse a los nuevos consumidores para lo que tendrá que utilizar los nuevos medios.


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