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NOTA ENTER – Web 2.0 y banca: la cosa va en serio (I)

La Web 2.0 nació de Internet en 2004, constituyendo un estadio más de la evolución de la Red hacia una plataforma participativa, donde los usuarios tomaban el papel activo. Las primeras empresas no tecnológicas que decidieron añadir la Web 2.0 a sus herramientas corporativas aparecieron en 2006. Desde entonces, la relevancia de conceptos como crear conversaciones y construir comunidades ha ido creciendo. Quizá lo más interesante es ver entre los pioneros no sólo empresas de gran consumo, como Procter&Gamble, sino empresas de banca. El estadounidense Wells Fargo fue el primer banco con un perfil en la red social MySpace y con blogs corporativos. Algo sorprendente considerando las estrictas reglas legales, requerimientos sobre la integridad de datos y auditoría que rigen el sector. Forrester estima el valor del negocio de la Web 2.0 en su uso corporativo en las empresas para el año 2013 en 4.600 millones de dólares. Una de cada cuatro empresas tenía la Web 2.0 como prioridad en 2008, según Forrester. La encuesta anual de McKinsey del mismo año mostraba que aquellas empresas que ya tenían iniciado algún proyecto de Web 2.0 decidían incorporar más herramientas Web 2.0 y expandir los usos. La estrategia más común que siguen estas empresas consiste en empezar a usar blogs y wikis. El siguiente escalón, es decir, conseguir el éxito de la Web 2.0 en la empresa, requiere que tanto mandos intermedios, como la dirección conozcan no sólo las tecnologías, sino los conceptos en torno a cuales se orquesta la Web 2.0. Pero las tecnologías por sí solas no definen el éxito de Web 2.0. El beneficio está en crear un efecto de red, según defiende el creador del término Web 2.0, Tim O´Reilly. Por ejemplo, Bearing Point, una consultora que ofrece servicios de TI, pone el conocimiento interno a disposición de los clientes, los vendedores de tecnología e, incluso, la competencia y los clientes de la competencia en una wiki, que funciona como la conocida Wikipedia. Bearing Point consigue estrechar la relación con los clientes al abrirse a la colaboración con ellos. Otro caso es el de Dell y su comunidad. En ella, los clientes encuentran solución a sus preguntas o problemas en las respuestas de otros miembros de la comunidad. Se trata de un verdadero servicio de soporte formado por internautas voluntarios. Los clientes de Dell están contentos con el soporte y no tienen que pasar horas al teléfono con atención al cliente. No todas las empresas logran captar la esencia de la Web 2.0 de la misma forma que Bearing Point o Dell. Tras un periodo de prueba con una o varias tecnologías abandonan, insatisfechas del escaso impacto que han logrado en sus clientes y en sus empresas. En Europa, el porcentaje de empresas insatisfechas es del 22% frente al 20% que muestra su satisfacción. Las empresas de banca que aparecen en este informe se caracterizan por haber apostado por la Web 2.0 con un esfuerzo continuado en el tiempo, ligado a sus estrategias de desarrollo de los canales Internet y móvil. El nuevo panorama del sector banca La revolución de Internet y el móvil, alentada por las nuevas tecnologías en los últimos años, ha traído cambios importantes al entorno competitivo de los grandes bancos. Principalmente, en dos vertientes:

  • Empresas de Internet que ofrecen servicios bancarios.
  • Lanzamiento de nuevos modelos de negocio.

Ahora no se trata sólo de competir con el banco rival, sino que la presencia de nuevos entrantes con modelos de negocio propios, como PayPal, la mayor empresa de pago en Internet, supone, además, un desafío a la gestión tradicional que han hecho los bancos. Por otro lado, los bancos han dejado de tener la primacía sobre las finanzas personales de los clientes. Las empresas de Internet Wesabe y Mint, creadas en Estados Unidos, explotan los conceptos de gestión de finanzas personales y comunidades. La startup española Unience es una red social de más de 2.000 inversores que permite compartir información de las inversiones en bolsa de sus miembros. Pero, además, las nuevas opciones de comunicación entre individuos para compartir información, como el P2P, no tardarán en llegar a los préstamos personales (P2P lending). Estos ejemplos son muestra clara de que los bancos deben reinventar su presencia en Internet. Wells Fargo y Citigroup, pioneros de iniciativas de Web 2.0 en banca en los Estados Unidos, no consideraron la demanda como criterio, sino la oportunidad estratégica que la Web 2.0 tenía para saber más de lo que sus clientes necesitaban de un banco. Hay, sin embargo, diferencias en las estrategias que utilizan los bancos a la hora de abordar la Web 2.0. Wells Fargo hace hincapié en objetivos de marca y retención de clientes para interesar a las comunidades de sus cuatro blogs corporativos. En cambio, el banco holandés Rabobank aboga por los beneficios de la participación de los clientes con sus comentarios, al modo Amazon, en la revisión de sus productos para realimentar el desarrollo de sus productos de banca online Direct Banking. En el primer caso, la estrategia gira en torno a comunidades online. En el segundo, la estrategia introduce el efecto de la comunidad en los procesos de negocio de la empresa y podemos ver la Web 2.0 como elemento transformador. Comunidades online Todo proyecto de Web 2.0 empieza en torno a una comunidad. Los bancos usan en mayor o menor medida el canal que proporcionan YouTube, Facebook o Twitter para aumentar su presencia de marca. A nivel interno, están utilizando blogs y wikis con el objetivo de mejorar la comunicación y la colaboración con sus empleados. El banco estadounidense Citigroup, con presencia en más de 100 países, emplea wikis para la gestión de conocimiento en grandes proyectos, donde es necesario compartir mucha terminología y los procesos son especialmente complicados de seguir. La recompensa es una mejor colaboración interna. La banca de inversión también ha sido pionera en el uso de wikis como herramienta para aumentar la productividad interna. Dresdner Kleinwort Wasserstein, desde el 2009 Commerzbank, comenzó a utilizar wikis en las áreas de TI. Después pasó a las áreas de negocios para facilitar la finalización de documentos de auditoría en fechas establecidas por la legislación. Su utilización hacía más fácil el trabajo de los equipos que debían de colaborar conjuntamente en su realización. Planta 29 es el blog pionero con el que el BBVA inició la conversación Web 2.0 fuera de la compañía a finales del 2007. El blog sirve para compartir con la comunidad las iniciativas llevadas a cabo en innovación, como concursos de ideas, proyectos de co-creación y colaboración de software libre. Con posterioridad se lanzó el proyecto de blogosfera para sus más de 100.000 empleados con presencia en España y Portugal, México, los Estados Unidos y América del Sur. Una tendencia que se observa en los blogs corporativos de los bancos es la escasa presencia de blogueros externos al banco. Wells Fargo, por ejemplo, se encarga de identificar a aquellos expertos y gerentes dentro del banco, a excepción de su blog para préstamos a estudiantes. Otro aspecto interesante es la moderación de comentarios. Mientras que Wells Fargo dispone de unas guías que modulan las contribuciones en los blogs, en el BBVA no existen guías. Web 2.0 como elemento transformador Una de las causas principales de insatisfacción de las empresas con la Web 2.0 es la dificultad de establecer relaciones entre las iniciativas que se emprenden y el impacto en los resultados financieros de la empresa. Para una gran empresa, dejar de pensar en beneficios, ya sean por incremento de ingresos o por reducción de costes, es complicado. La decisión se mueve más en términos estratégicos que en resultados a corto plazo. En este sentido, empresas como BBVA, Citigroup o Rabobank consideran más la Web 2.0 como un elemento transformador que puede afectar a otras partes de negocio y que puede tener un impacto significativo en el modelo de negocio. BBVA lanzó en 2008 Tucuentas, un servicio de gestión de finanzas personales que combina la agregación de las cuentas del cliente de banca online con el uso de tags y la comunidad. El servicio ofrece recomendaciones personalizadas a partir de la comparación con el grupo de interés que el cliente haya indicado. Tucuentas supone una transformación del modelo de negocio de banca online que se vio anteriormente. En cuatro meses han captado 250.000 usuarios activos, el 16% de sus clientes de banca online. El beneficio para el BBVA está en el mayor tiempo que sus clientes de banca online pasan en la Web (2,5 veces más) y las oportunidades de cross-selling de servicios asociados Citigroup también considera el uso de RSS para que los clientes puedan personalizar información sobre oportunidades de inversión, como cambios en el interés de las hipotecas o nuevos servicios financieros. El objetivo aquí es realimentar esa información de los clientes en las unidades de negocio para incrementar las ventas. Conclusiones A pesar de la equiparación entre el nivel de empresas satisfechas e insatisfechas con los resultados de la Web 2.0, la principal conclusión es que las empresas de banca, tradicionales y adversas al riesgo, realizan apuestas estratégicas de mayor o menor medida en el campo de la Web 2.0. La nota también sugiere que el nuevo panorama competitivo en banca, junto con la revolución de Internet, tiene mucho que ver en estas decisiones.


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