Existe actualmente un debate abierto sobre cómo denominar al fenómeno de Internet en términos económicos. ‘Nueva Economía’, la forma más usada durante los últimos cinco años –caída en picado del Nasdaq y debacle de las puntocom incluidos- está demodé. Todos andan a la búsqueda de un nuevo término que por un lado haga olvidar a la ‘economía de siempre’ que, durante casi un lustro, ha sido denostada y vilipendiada por los máximos exponentes de dicho concepto y, por otro, permita seguir recordando a empresarios y directivos que todo ha cambiado desde el punto de vista de las empresas. Una denominación acertada parece ser Economía Digital ya que, nueva o no, está aquí para quedarse.

Pongamos un ejemplo concreto. Soy un pequeño fabricante de mesas para aulas de enseñanza y a lo largo del tiempo he ido haciendo una serie de contactos con Centros e Instituciones a los que mis vendedores visitan con frecuencia para saber cuando pueden necesitar nuevos productos para sus aulas. La postura clásica de un empresario ante este negocio sería la de: “esto de la economía digital no va conmigo. Para vender me basta el contacto que mis vendedores tienen con mis clientes. Además, una mesa es física y tiene un coste que no se ve afectado…”

Hasta aquí correcto, pero el problema puede surgir cuando sus clientes, Centros e Instituciones de Enseñanza, reciban una nueva propuesta de valor de una gran marca o de una Gran Empresa del tipo: “Su negocio no es la inversión en puestos de trabajo para los alumnos sino la enseñanza. Aquí tiene un catálogo completo de Aulas Avanzadas que incluye todo el material que pueden necesitar (mesas, sillas, equipos audiovisuales, sistema de encendido eléctrico discriminado, etc.) Le cobramos, de forma mensual, por alumno y tipo de curso para que convierta sus costes fijos en variables”.

A partir de ese instante ese pequeño fabricante deja de tener como competidor a su ex Director Comercial –que se fue y creó una empresa similar– sino El Corte Inglés o SONY: ¡Bienvenido a la Economía Digital!

¿Qué factores diferencian esta nueva forma de hacer negocios? La información, convertida en conocimiento, adquiere mayor valor diariamente.

Con el tiempo y la riqueza de mi base de datos, puede ocurrir que disponga de un negocio tan rentable que me permita regalar hasta el 20 % de mis puestos avanzados de alumnos, ya que, a través de la venta de la información estadística de la que dispongo, recupero con creces la inversión.

Los empresarios deberían considerar cuales son hoy, o serán en el futuro, sus ‘activos digitales’ y como pueden conformar una red que los aproveche y revierta en beneficio y refuerzo de su negocio que, con toda seguridad, habrá cambiado drásticamente entre los próximos cinco a diez años.

Sin ‘activos digitales’ y sin una red de stakeholders (grupos de interés) que la utilicen con éxito, cualquier empresa se enfrenta a un futuro incierto. Los conocimientos clásicos del management siguen siendo válidos y la capacidad de gestión es una necesidad importante en las empresas, pero empresarios y directivos tendrán que aprender mucho –y nuevo– sobre el entorno de la Economía Digital, ya que, sea o no nueva, exige una capacidad de generar procesos interactivos, de fomentar el autoservicio y de crear conversaciones con los clientes, habilidades en las que se incide poco en los tradicionales cursos de posgrado.

La generación de más y mayor cantidad de información diaria, crea nuevas necesidades de gestión del conocimiento, formas de aprendizaje y formato de los materiales de estudio que se utilizan. “La interactividad y el juego” (Ryan, 1994) mejoran la capacidad de aprender.

Se exige atención al cliente 24 horas al día, 365 días al año. Las empresas ofrecerán nuevos sistemas para conseguir la colaboración activa de sus clientes en una fórmula que denomino “ecuación 98-2”, en la que el cliente percibe que le damos tanto –el 98 %–que se siente obligado a concedernos su colaboración –2 %–. Pero para poder plantear esta ecuación, hay que saber reutilizar al máximo los ‘activos digitales’ de la empresa.

¿De que ‘activos digitales’ hablamos? En los medios de comunicación es sencillo. Su archivo documental histórico –textos, gráficos y grabados- lo conforman. Sin embargo, todas las empresas cuentan con archivos digitales. Muchos no se utilizan más que internamente, muchas veces de forma poco eficaz, tal y como suele ocurrir con los archivos de los departamentos de Planificación y Estudio de muchas grandes empresas.

Ahora la pregunta debe ser: ¿Qué parte del conocimiento de mi empresa puedo extraer y convertir en digital para conseguir una parte de la ecuación de cara al cliente? Si soy un Banco puedo hacer llegar un formato especial de información sobre finanzas personales a mis mejores clientes y no tener simplemente un conocimiento orientado a analistas financieros y expertos en inversiones.

¿Vieja o Nueva Economía? Lo importante es obtener buenos márgenes y para ello hay que generar redes –con todos nuestros stakeholders– ; redes que mejoren el posicionamiento futuro de cara a conseguir multitud de asociados a la red que a su vez promocionen los productos y servicios porque los beneficios de esta promoción también recaen sobre ellos.

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