Nuevos modelos de retribución en agencias interactivas

Si hay una cosa que realmente nos preocupa a los emprendedores y empresarios es la de obtener un rendimiento óptimo de la inversiones que realizamos. Esta coyuntura que nos ha tocado vivir es el entorno más favorable para reinventar modelos de negocio y romper con industrias asentadas durante siglos.

La irrupción de un nuevo elemento como la tecnología está haciendo que grandes industrias como la del cine, la música, telecomunicaciones, software, e incluso la publicitaria, necesiten abandonar sus antiguos modelos y adaptarlos al nuevo entorno, tratando de conseguir la máxima rentabilidad.

La teoría siempre es simplista, en el desarrollo práctico se hace un poco más complicado. Si no, analicemos brevemente la industria de los periódicos.

El caso de la prensa

Que duda cabe que Internet ha sido un cambio que ha atacado directamente a su columna vertebral. Con una estructura de costes de sueldos de periodistas, agencias de noticias, papel y tinta, proceso de impresión, distribución, Marketing y ventas, etc… aparece de repente la posibilidad de acortar la cadena de valor, eliminando costes estructurales y llegando directamente al consumidor.

No obstante, esto, que podría ser considerado como una ventaja, al editor le supone un gran problema. Se ha eliminado uno de los dos modelos de ingresos que tienen.

Ante la tesitura de generar un mayor valor a los usuarios o mantener uno de los modelos de ingresos tradicionales, la opción que se está manejando es la segunda, olvidando que la innovación también debe estar en los modelos de negocio.

No así, la tendencia generalizada es la de empezar a cobrar por la suscripción, no siendo conscientes que se volverán a cometer los mismos errores que otros han cometido en el pasado. El tiempo dirá si este modelo funcionará en la industria, o tan solo estará disponible para unos “elegidos”.

¿Qué pasa en las nuevas agencias?

En el mundillo de la publicidad, hay abierto un debate sobre el modelo de la nueva agencia y sus fórmulas retributivas.

La interacción y la tecnología han cambiado los hábitos de consumo de medios de los usuarios y por ende, la naturaleza publicitaria. Asimismo, la consolidación del medio interactivo ha producido una fuerte evolución de sus inversiones publicitarias, que el año pasado fue el medio principal en el Reino Unido y el tercero en España.

Pero, ¿se corresponde el crecimiento de la inversión con la retribución que las agencias perciben por sus desarrollos? ¿Donde está ese histórico 17,65%? ¿Por ser Internet tiene que ser mas barato?

La clara respuesta es NO.

El desarrollo de las campañas tiene una mayor complejidad por su componente tecnológico: se necesitan un mayor número de perfiles para desarrollar las mismas campañas que antes, y sin embargo las retribuciones son infinitamente inferiores. Algo está fallando, ¿qué es lo que no funciona?

Pongamos un ejemplo. Para crear una página de prensa, necesitaríamos fundamentalmente un par de perfiles. Un director de arte y un copy (amén del director creativo, cuentas y costes estructurales de la agencia)

Para crear un banner necesitamos, adicionalmente a todos los anteriores, un maquetador, un animador y un interactivo, que además entienda las plataformas rich media más importantes del mercado (Eyebluster, Doubleclick). Todo ello, si no nos complicamos demasiado con ilustradores, producción audiovisual, 3D, etc.

Si cobrásemos un precio hora de cada uno de esto perfiles, probablemente un solo banner podría llegar a costar unos 5.000 – 7.000 €, precio que al menos quintuplica el valor real de mercado.

Si el ejercicio lo hacemos sobre una comisión por medios (tomando una generosa media de un 10%, sobre una inversión estándar de 50.000 €) el precio que saldría sería de 5.000 € por toda una serie de formatos.

Este sencillo ejemplo es aplicable a otras áreas del marketing online, ya sean aplicaciones de Ipad, Facebook, Android, micros, webs, SRM, SMM, etc.

Luego, si pagamos lo mismo de luz, agua, Internet, inmueble, que una agencia tradicional, y en los desarrollos necesitamos más perfiles, más preparados, ¿por qué la retribución es significativamente menor?

La rapidez del medio te obliga a ser competitivo, a que la innovación sea constante, a la reinvención de estructuras y procesos. Todo cambia, ¿no deberían cambiar también los modelos?

¿Están los anunciantes preparados para este cambio de modelo?

Quizás una solución sería volver a un sistema unificado de agencia de servicios plenos, donde unificar estructura y rentabilizar mejor las inversiones.

O buscar un sistema que premie la creación de valor en vez del coste de servicios. Para ello, las agencias podrían participar en los resultados de los clientes estableciendo un precio que cubra los costes de los desarrollos y un variable en función de los éxitos de la campaña. Eso si, el cliente debería verlo como un sistema justo de remuneración y no de reducción de costes.

Necesitamos encontrar una nueva fórmula de retribución. Una fórmula honesta, comprometida, que aporte valor al cliente y rentabilidad a la agencia.

Un sistema de remuneración capaz de eliminar fricciones, que tenga la virtud de atraer y retener el talento.

Artículo original publicado en Marketing Directo


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