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Ocho claves y media para vender en Internet

La situación económica actual contribuye muy poco a lanzar nuevos negocios en Internet. El desaliento se ha convertido en moneda común, los proyectos se posponen y las nuevas iniciativas de negocio se meten en el congelador a la espera de coyunturas más propicias. No obstante, en muchas ocasiones es recomendable cerrarse en banda a los acontecimientos y seguir por el camino sin fijarse en el paraje que dibuja la realidad. Una situación similar se produce actualmente con las pymes. El panorama no está como para tirar cohetes, pero si una empresa quiere contar algo en el futuro deberá comenzar a crear su nodo de comercio electrónico. Un mes de pérdida en este campo puede significar varios años de retraso en el futuro.

La venta online está rodeada de complejidades. A pesar de que en muchas ocasiones las estrategias de venta online no se diferencian un ápice de las que se emplean en las tiendas tradicionales, es imprescindible saber adaptarse al medio. Esta cuestión será una de las varias que se aborden en el Congreso sobre Pymes \”Del correo electrónico a la gestión comercial\”. Organizado por Baquía.com y la Cámara de Comercio e Industria de Madrid, se organizará los días 20 y 21 de noviembre en el Instituto de Formación Empresarial (IFE) de Madrid.

Al igual que a muchas pequeñas y medianas empresas les recorre por sus cuentas de resultados un sudor frío a la hora de lanzar su sitio de comercio electrónico, otras muchas ya han puesto la primera piedra. Uno de los errores que se aprecian con más frecuencia, en este último caso, hace referencia a la dejadez del nodo. Una página de comercio electrónico es un elemento vivo que, al igual que sucede con un negocio de ladrillo, necesita de un cuidado y atención permanente. Ningún brick and mortar sobrevivirá si el comerciante se limita a abrir la puerta de su tienda y deja que las telarañas se conviertan en una parte más de la decoración del escaparate.

Además de una renovación constante del producto, el empresario debe estampar a fuego al lado de su ordenador unas cuantos puntos que coadyuven a la paulatina mejora del negocio. El nodo CRMDaily.com ha consultado a especialistas para diseccionar las claves que debe cumplir cualquier cibertienda.

1.- Quien mucho abarca poco aprieta

A pesar de que muchos empresarios se cuelguen orgullosos una medalla por disponer de una página web en donde los usuarios permanecen muchos minutos, se trata de una victoria que a la larga sólo puede interpretarse como una derrota en toda regla. Si un usuario permanece demasiados minutos en la página probablemente se deba a que, o bien no encuentra lo que busca, o bien la accesibilidad y correcto uso del nodo brilla por su ausencia (a no ser que haya conseguido atrapar al cliente por su interesante y variada oferta). Impedir que la gente vea pasar las manecillas del reloj mientras visita el sitio web es un paso adelante para que regrese en futuras ocasiones.

2.- Te ayudo… porque me interesa

Muchos compradores saben lo que buscan, pero en el momento de encontrarlo y apretar el botón de OK les entra un temor irrefrenable. Ser \”coherente, útil y ganarse la confianza\” del usuario son algunos de los factores que contribuyen a atemperar ese temor. \”Tienes que hacer cosas que contribuyan a que los compradores se sientan seguros\”, comenta al respecto Adam Sarner, analista CRM de Gartner Group. Una fórmula sencilla consiste en abrir un apartado de preguntas y respuestas. También es beneficioso insertar un listado de ofertas, una comparativa de productos y ofrecerle una garantía de que el artículo se puede devolver. Al fin y al cabo, se trata de trasladar todas las virtudes de una tienda tradicional al cibercomercio.

3. Buenos días señor cliente

Personalizar el proceso de compra. No se trata tan sólo de que en la página de inicio aparezca un texto de bienvenida con el nombre y apellidos del usuario (siempre útil, ya que proporciona cierta cercanía), sino que se disponga de la tecnología que permita almacenar las compras que se han realizado con anterioridad. Muchos nodos de comercio electrónico disponen de esta herramienta, útil para el usuario ya que se aligera el proceso de compra. De esta forma se cumple también la primera premisa: mantener poco tiempo al internauta en la página.

4. Método Amazon

Amazon.com, la principal tienda de Internet, no sólo atrae visitas por los productos que comercializa. Su estrategia está muy bien planteada y no es extraño que una persona acceda con la idea predeterminada de hacerse con un libro concreto y acabe llevándose otros volúmenes, además de algún que otro compact disc y, por qué no, se suscriba a una revista. El método es sencillo y consiste en que, si por ejemplo un usuario busca el último disco de Bob Dylan, Love and Theft, se le informa de que también \”podría estar interesado\” en los nuevos trabajos de John Hiatt, Leonard Cohen o Lucinda Williams, todos ellos con un estilo musical acorde al del viejo trovador. Este ejemplo es extrapolable a otros muchos campos. Si alguien compra una cámara de vídeo es bastante probable que también necesite un trípode, pilas de batería o cintas para grabar sus filmaciones.

5. La clave está en el detalle

Un internauta que realiza todos los trámites necesarios de compra pero es incapaz de cerrarla, además de ser un comprador perdido en esa ocasión, es muy probable no regrese. La culpa, en este caso, sólo corresponderá a la tienda, nunca al usuario. A éste se le debe dar todo mascado, sencillo y sin obstáculos. Como un ciego, hay que tomarle del brazo para que circule por el camino correcto. Mejor eso que perderle. El empresario debe ofrecer todos los mecanismos indispensables para que el consumidor se sienta a gusto, una aseveración que se debe mantener hasta el clic final. En juego anda no poca cosa: la pérdida de un cliente. Para su huida tan sólo necesita teclear otra dirección (generalmente la de la competencia). Caso bien diferente es el de las empresas de ladrillo: una vez que el cliente está metido en el establecimiento con la compra hecha es muy complicado que se eche para atrás a la hora de pagar. Además de mucho tiempo, irse a otro establecimiento supone un desembolso extra en gasolina.

Para evitar que en un establecimiento online ocurra esto, es recomendable que se muestre el precio final de la compra detallado hasta su mínima expresión: impuestos que se cobran, costes de transporte, posibilidad de devoluciones, tiempo que se empleará en llevar la mercancía al hogar, además de ofrecer un número de teléfono de atención al cliente, son algunos de los servicios que deben prestarle. \”No hagas de la venta un juego en el que parezca que escondes algo que puede echar por tierra la compra. Muéstrale al cliente las cosas sin tapujos. Dejar de establecer una relación basada en la confianza es ridículo\”, matiza Adam Sarner.

6. – Sin empujar, por favor

No es extraño que a un usuario le surja una duda en pleno proceso de compra. Pues bien, si solicita información se le debe de dar en el momento, ya sea a través de correo electrónico o con una simple llamada telefónica. Un minuto que transcurre sin que el cliente reciba respuesta a sus dudas es un empujón más que se le da para que abandone la página.

7. – Fidelizar no es regalar

La mejor forma de fidelizar al cliente es aportando incentivos. No se trata de poner en práctica el método Diversia (3.000 pesetas de regalo por cada nuevo usuario registrado, una oferta que permitió a mucha gente hacerse con una vasta biblioteca y discografía, pero que catapultó a la compañía a su cierre), sino de implantar las ofertas que se realizan en las tiendas tradicionales. Regalar puntos por cada compra que se cierre es una de las opciones. A esta se pueden añadir descuentos que no aplican las tiendas de ladrillo o pequeños regalos. También hay que tener cuidado con lo que se pone de anzuelo: un libro sólo interesará a una capa de la población, el último disco de Enrique Iglesias atraerá a un buen número de clientes jóvenes, pero a casi ningún jubilado… así hasta el infinito.

8.- La culpa no es de Correos

No sirve de nada cumplir a rajatabla todos estos requisitos si no se dispone de una logística adecuada. Esta parte, que debería ser una de las más sencillas de resolver, se ha convertido en verdadero talón de Aquiles para las empresas que venden sus productos a través de Internet. Las quejas de los usuarios respecto a que los envíos nunca cumplen el periodo de tiempo prometido (y eso si se llegan a recibir) se han convertido en algo habitual a lo que se debe encontrar solución. Lo más habitual es que las compañías achaquen el retraso a Correos. Grave error. El usuario no quiere excusas, sino soluciones.

8 y 1/2.- Una conclusión final

Conseguir un nuevo cliente es una tarea titánica. Que te abandone es sencillísimo. Cada nuevo comprador debe ser tratado como si fuera un caso excepcional y, sobre todo, tiene que percibir que la tienda en la que realiza la compra cuida de él. Sin un servicio apropiado, de poco sirven los grandes descuentos o los precios bajos. Así piensa también la consultora Gartner G2, que en su estudio \”El precio es importante, pero la comodidad es lo primero\” señala que el 81% de los usuarios coloca entre sus principales preferencias la facilidad de compra, mientras que tan sólo el 33% reconoce que el cebo que más le atrae reside en poder disfrutar de descuentos respecto a las tiendas tradicionales.


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