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Otra experiencia de la que aprender

Pasada la tormenta, queda recapitular. Hacer cuentas y sacar conclusiones. Es evidente que la Navidad, junto a unas pocas fechas señaladas, es clave para las cibertiendas. No se puede dejar escapar sin soltar las redes para atrapar todo el pescado.

El espectacular desarrollo del comercio electrónico en los últimos años ha demostrado que hay mucho en juego. Pero también que hay que poner toda la carne en el asador para entrar en el negocio. Ya no vale con \’estar\’ en la Red; los consumidores tienen que saber que estás y que además ofreces lo que ellos quieren y como ellos lo quieren.

Es verdad, así se ha demostrado, que se puede nacer con estrella si ya se cuenta con una gran marca, con un nombre al que el internauta asocie ideas positivas. Y la presencia y experiencia offline ayudan sobremanera. La confianza está ganada de antemano. Pero también es cierto que esa confianza no se mantiene sola y que además se puede conquistar. Sólo hay que cumplir ciertas reglas, ya escritas desde los albores del comercio: ofrecer un producto de calidad (la Era del Producto) y un servicio exquisito. Porque en eso se resumen todos los conceptos que tiene que tener en la agenda diaria el tendero online: desde la navegabilidad (usability) y el diseño de su escaparate, hasta la seguridad en las transacciones, la atención al cliente, el cumplimiento de los plazos, etc.

De los estudios y análisis publicados después de la vorágine navideña se obtiene una visión global positiva, aunque con matices, porque hay cifras para todos los gustos, como veremos…

Todos contentos, ¿o no?

La consultora Ernst & Young afirma que los internautas que han empleado la Red como herramienta para realizar sus compras de Navidad han quedado tremendamente satisfechos con la experiencia. Sin embargo, se trataba de mejorar la no muy meritoria marca fijada en las Navidades del 99, en la que algunos regalos llegaron cuando ya apuntaba la primavera. En 2000, dice la consultora, se ha aprendido de los errores propios y se ha entregado la mercancía en la fecha pactada, algo que no debería ser noticia.

Pero esa mala experiencia del pasado ha pasado factura. Las tiendas online de EEUU habrían ingresado 2.600 millones de dólares más en la última campaña navideña si no hubiesen perdido buena parte de sus clientes por culpa de las pifias de la campaña del año anterior, recuerda Gartner Group. Un 22% de los estadounidenses que compraron regalos en Internet en 1999 decidieron no comprar online en 2000, según confirma Pew Internet & American Life Project.

Los datos extraídos de la encuesta de Pew muestran que el 45% de los internautas estadounidenses utilizaron la Red para buscar regalos, el 32% para comparar precios y sólo el 24% se animó a completar la compra (otro 24% declara que comenzó la transacción pero se arrepintió antes de completarla). ¿Y que cuentan los que no compraron?: el 85% prefiere ver la mercancía en la tienda antes de comprarla, al 79% no le gusta dar los datos personales a los e-tailers, el 52% cree que puede encontrar mejores precios offline y el 41% piensa que algunos sitios web convierten la compra en un galimatías.

Jupiter Research, que estima el gasto online navideño en EEUU en más de 10.000 millones de dólares (un 54% más que en 1999 y un 126% más que en 1998), devuelve la sonrisa al rostro de los cibercompradores. De los 36 millones que compraron en la Red, el 13% de la población USA, el 90% se declara \”satisfecho o muy satisfecho\”. Dato que ratifica NDP y que también confirma un informe de Goldman Sachs/PC Data Online, que asegura que el 80% volverá a comprar en Internet.

Pero hete aquí que en entre tanta fiesta llega Accenture para amargar el dulce: en EEUU, el 67% de los paquetes navideños no se entregaron según lo pactado; y peor: el 12% llegaron pasada la Navidad, afirma la compañía antes conocida como Andersen Consulting. Pues apaga y vámonos. ¿Cómo, entonces, es que había tanto comprador rebosante de alegría?

Para poner una guinda a su negro pastel, la consultora remata asegurando que el sistema de devoluciones funcionó fatal: las cibertiendas puras son lentas, complicadas y en general reluctantes a devolver el dinero.

Bricks y Clicks se pegan por el cliente

Lo que queda diáfano tras el caos navideño es que, al margen de guerras de ventas y visitantes, lo importante es satisfacer al cliente, que siempre tiene razón. La guerra que empieza ahora es para dirimir quien devuelve al cliente a casa con mejor ánimo.

Accenture contradice abiertamente a otros estudios publicados con anterioridad, que aseguraban que las puntocom puras superaban en satisfacción al cliente a los bricks and clicks. Basándose en más de 600 pedidos reales efectuados y recibidos de forma controlada, afirma que los que han cumplido mejor son precisamente los comerciantes con presencia offline y que los que sólo operan en Internet han funcionado peor, cosa bastante inexplicable teniendo en cuenta que la mayoría ya se llenaron de barro en las Navidades del 99.

Jupiter MediaMetrix concede un empate técnico entre los online puros (donde compraron el 35% de los entrevistados) y las tiendas con presencia o catálogo offline (37%). Pero Nielsen/Netratings y Harris Interactive se sitúan del lado de los pure plays y en contra de Accenture. En lo que a satisfacción del cliente se refiere, su estudio, una entrevista a 30.000 internautas realizada en diciembre, ubica a 7 tiendas sólo de Internet entre los 10 mejores.

Según su clasificación, Amazon se sitúa a la cabeza (con un 8,5 sobre 10), seguido de Half.com, el nodo de viajes Expedia y eBay. Las tiendas del mundo real que consiguen abrirse un hueco entre los 10 mejores son Barnesandnoble.com, Hallmark.com y JCPenney.com.

Paquetes con billete de ida y vuelta

Después de las ventas, sólo quedaba esperar a que todo el mundo abriese su paquete en casa y que todo estuviese en perfectas condiciones. De alguna forma, el último estudio navideño, firmado por The Yankee Group hace sólo unos días, viene a dar la razón a los que creen que al comercio electrónico le queda todavía un largo camino por recorrer.

Dice Yankee que los cibertenderos van a tener que descontar más de un 10% de los 10.000 millones de dólares que hicieron de caja. Esos 1.000 millones es el precio que suman las compras online que serán devueltas a las tiendas. \”El total —todavía no han terminado las devoluciones— alcanzará los 1.500 millones\”, según el analista de The Yankee Group Paul Ritter. Los e-tailers más desafortunados deberán restar entre un 10% y un 30% de sus ingresos.

La culpa de tanto paquete de ida y vuelta se reparte entre los consumidores desconfiados y los que padecen de exceso de entusiasmo. A los comercios no se les puede achacar gran cosa, a no ser el no haber sabido transmitir a tiempo que los problemas pasados eran eso, algo ya enterrado. Por lo visto hubo internautas escarmentados que no quisieron arriesgar y apostaron a varios números: compraron el mismo artículo en más de una tienda para asegurarse que alguno llegaría. Y hubo otros que no se lo pensaron dos veces antes de hacer clic y luego recibieron artículos que poco tenían que ver con lo que ellos habían pensado adquirir.

De la falta de fe de unos y la compra compulsiva a ciegas de otros resulta ese récord de devoluciones, que incluye tanto a los que piden su dinero de vuelta como a los que quieren cambiar el regalo por otro.

La labor de los cibercomercios ahora es dar la razón al cliente aunque no la tenga y facilitar los trámites para la devolución. Porque, como afirma Jupiter MediaMetrix, el 42% de los consumidores compraría más en la Red si el proceso de devolución fuese más sencillo. El relativo triunfo de los gigantes offline como Kmart y Toys \’R\’ Us se debe precisamente a la confianza del comprador en su servicio, y a que piensan que en caso de problemas siempre podrán acudir al señor tras el mostrador para reclamar, aunque Accenture afirme que el 60% de los brick & click no acepta las devoluciones en sus tiendas de ladrillo.

Comercio electrónico con alas

Gracias a Dios el comercio electrónico no se acaba con la Navidad. Jupiter Media Metrix acaba de realizar un informe para la Oficina Americana del Censo en el que estima el gasto total en la Red de los internautas estadounidenses en 2000 en 28.000 millones de dólares.

Nada mal si se compara con la cifra de 1999 (17.300 millones) o de 1998 (7.700). Los billetes de avión aparecen como los auténticos reyes del e-commerce, ya que son responsables del 25% (7.800 millones de dólares) del total de transacciones del año pasado. Está claro que hay cosas más fáciles de vender por la Red que otras.

Otro día punta para los cibercomercios, el día de San Valentín (14 de febrero), volvió a hacer trabajar a buen ritmo a los servidores de paginas web. El día de los enamorados el mercado online de bienes y servicios recibió 16 millones de visitas más que en 1999, según cifras de Gartner Group.

En medio de la cacareada crisis, de la desaparición diaria de puntocoms, de los centenares de empresas que han renegado de ese apellido, de la sequía del capital riesgo, del recelo de los mercados bursátiles, etc., el crecimiento del comercio electrónico demuestra que hay que seguir apostando por la Red. De los palos se ha sacado una importante lección: no perder de vista el norte de la rentabilidad. Se acabó el todo vale. Los cibertenderos deben apuntalar sus negocios. Ofrecer algo más —o mejor; o por lo menos complementario— que sus competidores offline (en la calle es donde se encuentra la verdadera competencia) y aprovechar esas semanas en las que se juegan la mitad del año.

Los cibercomercios navegan por Internet ojo avizor a la espera de topar con un gran banco de peces. No deben desplegar todo el velamen cuando la Red está en calma chicha. Discreción y moderación en los gastos es lo que toca si no es temporada de grandes capturas. Ese tiempo se puede emplear en reparar los aparejos y mejorar los sistemas. Es en Navidad y fechas marcadas en el calendario cuando hay que soltar todo el trapo para no dejar pasar ni un sólo soplo de un viento que viene cargado de dólares. Así que, sólo hay que sobrevivir hasta las próximas fiestas.

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