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Pablo Melchor, Director Europeo de Consultoría de Nurun

Nurun es una agencia internacional dedicada al marketing interactivo. Su origen es canadiense, aunque tiene delegaciones en EEUU, China y varios países europeos. Pablo Melchor ha pasado de Director General de Nurun en España a ocupar el cargo de Director Europeo de Consultoría Personalmente, has pasado de tener tu propia agencia de marketing interactivo (Crazy Labs) a ser comprada por la multinacional canadiense Nurun en 2006. y ahora a ocupar el puesto de Director Europeo de Consultoría. ¿Cómo has vivido esta evolución? La verdad es que ha sido una gran experiencia. Como equipo, hemos creado una empresa desde cero (con todo lo bonito y lo durísimo que implica emprender un proyecto empresarial), y después hemos vivido una adquisición y la integración en una multinacional. Personalmente, primero he sido emprendedor y después gestor en un contexto internacional: como experiencia profesional, ha sido todo un privilegio. Pero siempre hay un siguiente paso, y ahora tengo la oportunidad de reencontrarme con mi verdadera pasión, que es sumergirme en el negocio de nuestros clientes para poder ofrecerles un valor estratégico. ¿Cuál será tu misión como Director Europeo de Consultoría? Mi misión es ayudar a nuestros clientes a entender el impacto que tiene en su negocio el mundo digital y a encontrar oportunidades en este escenario cada vez más complejo. Para hacer realidad esta misión vamos a ir más allá de la comunicación interactiva, construyendo con nuestros clientes estrategias de negocio que les permitan explotar realmente los medios digitales. ¿Cuál es la posición y objetivos de Nurun actualmente en el sector, en España y Europa? Estamos entre las agencias líderes en todos los mercados europeos en que tenemos presencia. Respecto a nuestro posicionamiento, creo que somos la agencia más estratégica y la que puede construir soluciones más completas trabajando sobre todo el “ecosistema digital”. Cada vez se habla más de la importancia del marketing digital. ¿Es un sector al que favorece la crisis por sus características? No me atrevería a decir que la crisis nos favorezca, pero sí creo que somos uno de los sectores menos afectados. Nuestra posición relativa es especialmente buena si nos comparamos con las empresas de servicios de marketing o publicidad general. El porqué de esta situación radica en varios factores: en primer lugar, los hábitos de consumo de medios están cambiando profundamente. El principal perdedor en esta transformación es el papel, y el ganador es lo digital. La televisión, por su parte, está en plena metamorfosis por la fragmentación de audiencias, la evolución hacia modelos de visionado bajo demanda, etc. En segundo lugar, las posibilidades de medición y los modelos de pago por resultados que caracterizan a algunas de las herramientas del marketing digital resultan especialmente atractivos en tiempos de recesión. Yo no diría que las acciones digitales sean más baratas, sino que nos permiten gestionar los presupuestos de marketing con una mayor eficiencia. Aunque también, ¿habéis notado este año las consecuencias de la recesión económica de algún modo? La recesión hace que todas las decisiones de inversión se mediten más pausadamente. También hay un foco claro en la medición de resultados y una mayor tendencia a gestionar la inversión proyecto a proyecto o campaña a campaña. ¿Cuáles han sido en tu opinión las mejores campañas de marketing digital en 2008? Desde un punto de vista estratégico, la campaña del año fue claramente la de Barack Obama: fue una verdadera demostración de cómo utilizar de forma coordinada todo el “ecosistema digital” para movilizar a seguidores y votantes. Desde un punto de vista creativo destacaría Hotel 626, un espectacular juego de terror creado para la marca Doritos. ¿Y qué grandes tendencias apuntas en el marketing digital para este año? En Europa vamos a ver crecer considerablemente la importancia de la medición de resultados, algo que en EE.UU. es desde hace tiempo una verdadera obsesión. Veremos muchas campañas de respuesta directa y orientadas a la captación de leads. Y los formatos audiovisuales seguirán haciéndose con cada vez más espacios online. ¿Cuáles son las empresas que más atención / recursos están prestando al marketing digital? Las empresas que venden o prestan servicios a través de medios digitales o, en otras palabras, empresas que ven una conexión directa entre la inversión en marketing digital y las ventas o la satisfacción del cliente. Un claro ejemplo es el sector viajes o la banca online. Por otro lado, cada vez hay una inversión más decidida por parte de sectores como el gran consumo para los que el conocimiento de los hábitos y preferencias del consumidor es fundamental. Smartphones, televisión digital, redes sociales… Parece que vuestro sector no deja de generar nuevos campos donde expandirse. El proceso de digitalización e “internetización” es imparable. Hemos pasado de tener teléfonos móviles a tener conexiones de bolsillo y lo que antes era una televisión ahora va a ser una pantalla con acceso a contenidos bajo demanda vía Internet. Podríamos decir que lo digital está permeando todo en nuestras vidas… Y la consecuencia es que el marketing digital tiene un campo de desarrollo excepcional.


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