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¡Paute en Internet!

Los planes de las punto com, y de las compañías convencionales también, para expandir sus marcas y atraer a los navegantes está abriendo el juego para que numerosas agencias virtuales e integradoras de soluciones se multipliquen día a día en busca de una porción de esta torta publicitaria.

Hace poco, Yahoo! eligió a WhyNet, una integradora de estrategias y soluciones de Internet, para manejar las acciones promocionales online del portal en la Argentina. El trato incluyó el desarrollo de sitios específicos, la creación de banners y la administración de la logística. La decisión de Yahoo! se debió a que el portal desarrolla diversas actividades promocionales online, que integran a distintas empresas como auspiciantes, y prefiere tercerizar en WhyNet la implementación de las mismas. \”Nos inclinamos por WhyNet por su experiencia en el desarrollo de estrategias para la Web, su alta capacidad de respuesta y efectividad en resultados\”, explica Manuela Grillo, responsable de la división Promociones de Yahoo! Argentina.

Para que una empresa como Yahoo! haya elegido a WhyNet para una tarea tan importante, la compañía debe tener algo especial. Y lo que primero salta a la vista es su abultada cartera de clientes: CNA Omega ART, Movicom BellSouth, MasterCard, SportsYa, Mundomarketing.com, Brahma, SurInvest, Editorial Dossier y 20th Century Fox, son algunos de los más destacados.

Pero, ¿cómo se forma el plan de una campaña publicitaria online? Según Gustavo Razzetti, CEO de WhyNet, el primer paso es definir los objetivos a alcanzar (click through rate, cantidad de potenciales clientes que se quieren identificar) y armar un plan de medios buscando un costo de adquisición equis: \”A partir de ahí se arma todo el plan con dos estrategias de mensajes y creatividades alternativas a testear en vivo. Se trabaja sobre una selección de pocos medios o sitios, porque en Internet es preferible concentrar que dispersar, y se testean las distintas estrategias de mensaje y creatividades en los sitios seleccionados. Sobre la marcha, se define si es necesario re-concentrar sobre los sitios elegidos, además de mantener las piezas que mejor respuesta generen\”.

El trabajo de la compañía durante la campaña consiste en planificar los medios online, crear banners y administrarlos teniendo en cuenta la relación con los medios, realizar el seguimiento y el análisis de los resultados, y ajustar las tuercas para optimizar los resultados.

Claro que decidir en qué sitios se publica un banner del cliente no es una tarea fácil, teniendo en cuenta la infinita cantidad de sites que pululan en el ciberespacio. Para Razzetti, el principal criterio de elección es la afinidad entre el target y el contenido del sitio con el producto o marca a comunicar: \”Si la campaña está orientada a la venta apuntamos a sitios calientes donde la actitud es de alta predisposición a la acción. Para una campaña de tipo educativa o informativa, en cambio, priorizamos sitios donde la gente destina más tiempo y está propensa a la lectura\”. La experiencia previa de tasa de respuesta con otros clientes y el costo por eficiencia también son tenidos en cuenta.

Razzetti cuenta que hay dos tipos de clientes: los que utilizan a Internet con un approach similar a los medios tradicionales y se preocupan por el CPM (costo por mil impresiones), y los que tienen más experiencia con Internet que buscan construir alianzas con los sitios, ganarse un lugar y piensan estrategias de más largo alcance (orientadas a generar relaciones con los clientes y que no sólo se preocupan por la tasa de respuesta en el corto plazo).\”Pero los dos coinciden en algo: le exigen mucho más resultados y exactitud a una campaña online que a una convencional, a pesar de que la inversión es menor\”.

Razón no les falta. Es que la ventaja de una campaña virtual sobre una convencional consiste en que, al trabajar sobre prueba y error, el ajuste es permanente, a medida que uno recibe los resultados. En una campaña convencional, en cambio, cuando uno recibe los resultados ya quemó la inversión y, si las cosas no salieron bien, es demasiado tarde para corregir errores.

La ventaja de una campaña virtual consiste en que, al trabajar sobre prueba y error, el ajuste es permanente

Para volar en la Net

Fly in the Net es otra webagencie, o agencia interactiva. Sus servicios abarcan la consultoria de marketing online; la creación, ejecución y mantenimiento de los sitios; y, la planificación y ejecución de las campañas.Entre sus clientes se encuentran Decidir.com, TO Business, Souto TCC, AdLatina.com y Tango Broker.

Para Roberto Hernández, gerente general de Fly in the Net, la diferenciación de su empresa proviene de la experiencia en marketing que tienen quienes la componen: \”Creemos que en esta etapa del negocio Internet comienza a aparecer una falencia básica, que es la falta de relación entre el negocio virtual y el real. Y esto solo lo soluciona el marketing\”.

El plan de campaña online que arma la compañía es similar al criterio utilizado en los medios offline. Una vez definidos los objetivos y el target, se inicia una investigación de sites que alojen ese tipo de público, se cuantifica la campaña y se opta por aquella alternativa que brinde el mejor coeficiente CPM/Impacto.

Los que más piden los clientes de Fly es asesoramiento en esta cuestión que, para muchos, es nueva: el marketing online. \”Este es quizás el aspecto más débil en los sites que hoy están en funcionamiento -cuenta Hernández-. Los Clientes que llegan a nosotros lo hacen en búsqueda de soluciones que hagan eficientes a sus sitios que, por lo general, están muy bien resueltos tecnológicamente, pero adolecen de dos problemas típicos: falta de tráfico o falta de ingresos.

Hernández opina que los sitios que tienen armado su negocio en base al ingreso por publicidad están teniendo muchos problemas: \”Esto se nota en varios ad networks que han tenido operaciones comerciales deficitarias. Creo que ha llegado el momento de hacer de Internet un verdadero negocio y por lo tanto no es posible alejarse de las normativas tradicionales de los negocios reales. Se debe ofrecer algo realmente diferenciado, que sea útil para el navegante y que éste esté dispuesto a pagar para obtenerlo\”.

La fuerza de la red

Bannerlandia , en cambio, es una red publicitaria online que posee en la Argentina clientes como SomosGordos, Radar, Submarino, Dineronet, CasinosSur, AlCosto, Ciudad Internet, DeArriba y Kelkoo, entre otros.

La compañía participa de la planificación de la campaña, que se realiza a través de su red publicitaria. \”Una de las más extensas de Hispano América\”, dice Gustavo Hernández Baratta, director de operaciones. Según Baratta, Bannerlandia cuenta con más de 15 mil sitios y está orientada a provocar resultados inmediatos en el incremento de tráfico de los sitios Web de los clientes: \”La masividad con la que contamos, tuvimos casi 30 millones de banners en más de 6 millones y medio de usuarios únicos durante diciembre de 2000, nos permite realizar una segmentación adecuada y procurar que los clientes maximicen el retorno de su inversión\”.

Durante la campaña, el trabajo de la empresa consiste llevar el AdServing, las estadísticas, y monitorear constantemente las campañas de los clientes para sugerir cambios (en el mensaje o en la segmentación) si se observa que los resultados pueden mejorarse.Las redes con las cuales cuenta Bannerlandia les da varias posibilidades de elección, según el tipo de campaña. Bannerlandia PRO, que es la red más extensa, permite segmentar por categoría de sitios y por país del usuario (entre otras opciones), pero no admite compras sitio a sitio. Si la necesidad del anunciante es esta última opción, se eligen aquellas categorías donde la experiencia y los antecedentes del cliente permiten aventurar mejores resultados. Así, en Bannerlandia Branded Network la elección se hace sitio a sitio, de acuerdo al perfil de cada uno y su relación con las características de la oferta del cliente.En cuanto a la exigencia de los clientes para con la compañía, Baratta es categórico: \”Solo quieren resultados\”.

La oferta de las empresas que hay, tratando de ganarse la atención de los sitios que buscan publicidad, es muy variada y numerosa. Cada una con su método, más tradicional más moderno, le prometen a los sitios llevar su nombre o un producto determinado al éxito virtual. Si se logra atraer una interesante cantidad de visitantes al sitio, a través de acuerdos o banners con otras páginas, el primer paso al triunfo material estará asegurado: que los navegantes reconozcan su marca y se hagan fieles visitantes de site.


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