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Pop-down

Es probable que le salte un pop-up (o dos si son pequeños) mientras ha intentado acceder a estas líneas. Esta pequeña bofetada publicitaria se ha abierto paso, entre otros experimentos todavía más molestos, como alternativa a los clásicos banners, denostados por varios estudios por su ineficacia.

La publicidad continúa en fase de sequía y experimental. Los medios online en particular (pues solían comer de ella) y las puntocom en general siguen a la espera de que se produzca el deseado matrimonio entre creativos-publicitarios-marketinianos e Internet-tecnología. Estamos seguros de que en cuanto comprendan la Red, hallarán la fórmula de grabar la publicidad en nuestras retinas (y disfrutar de ella) sin tener que ser más odiados que los árbitros de fútbol. Entonces las grandes empresas abrazarán el nuevo canal y todos seremos más felices (o por lo menos más ricos, que es casi lo mismo).

Dispare al \’pop-up\’

Odiar al pop-up está de moda. Pero el 99,9% que lo denuesta, que es el 99,8% de la población internauta, no podría encontrar una fórmula alternativa que le agrade. Aunque, bien es verdad, eso no es cosa suya. Los usuarios más avezados tienen instalados en su PC un pop-up killer que, como en el tiro al pichón, dispara a cada pop-up que vuela por la pantalla sin darle tiempo a mostrar su mensaje.

Pero también las empresas más fardonas alardean de haber eliminado los pop-ups de sus páginas por respeto a los usuarios. Eso es muy loable, pero no todo el mundo se lo puede permitir. La mayoría de las puntocom dependen de lo que alguna agencia les coloque entre (encima, debajo, en medio, delante, detrás de..) su contenido. Sólo si el anuncio se pasa varios pueblos, quizá tapando el logo de la empresa o destruyendo la homepage, se producirá una llamada con un cariñoso \”no te pases\”.

Google es grande

Y \”pop-up free\”. La empresa cool cuyos empleados juegan al pinpón en la oficina ha llegado tan alto que no precisa que quien visite su página sea recibido por ventanitas publicitarias. Al menos Google asegura que, tras recibir las quejas de varios usuarios molestos, si aparece un pop-up o un pop-under no es responsabilidad suya. Además, el buscador ha recomendado a los consumidores irritados que se instalen un programas para bloquear pop-ups e incluso sugiere a los que se sientan engañados que eleven sus quejas ante la Federal Trade Commision.

The New York Times, por ejemplo, también es grande. Y tener que cerrar un par de pop-ups de media pantalla cada vez que lo visitamos es un precio ínfimo a cambio de la cantidad y calidad de contenido que nos regala (previa suscripción, pero gratuito) todos los días.

La diferencia, básicamente, es que The New Times sigue diversificando en decenas sus fuentes de ingresos para poder mantener su edición digital, mientras que la tecnología del motor de búsqueda de Google arrasa en el mercado. Aunque el rey de los buscadores tampoco desecha que algún anunciante le pague por aparecer arriba (separado del resto) entre sus resultados.

iVillage, mujeres sin \’pop-ups\’

La más importante comunidad femenina de la Red también ha anunciado que, finalizado el segundo trimestre, nadie se topará con un pop-up entre sus páginas. Al menos pop-ups de terceros, porque se reserva el derecho a utilizar las ventanitas para autopromoción.

iVillage ha tomado una decisión difícil: si bien es verdad que en una encuesta realizada por Vividence entre sus visitas resultó que el 92,5% situaba a los pop-ups como el aspecto más molesto de la navegación, también lo es que este formato suponía entre el 5% y 6% de los ingresos de la empresa. Lo que le debe haber terminado de convencer es que los anunciantes que aparecían en sus pop-ups coinciden con algunas conclusiones de Vividence, que apuntan a que este formato publicitario sólo contribuye a dañar la imagen de la marca.

Una tendencia imparable

A los usuarios no les gustan, las empresas que pueden, los proscriben, los anunciantes, cuando menos, dudan de su eficacia… Parece que los pop-ups tienen los días contados. Desde luego, pagar por un contenido o servicio es incompatible con ellos. Un valor añadido que se ofrece a los suscriptores de pago es librarse de la publicidad intrusiva y la tecnología también camina del lado del usuario contra los pop-ups.

Uno de los mayores proveedores de acceso a Internet de Estados Unidos, EarthLink, ha lanzado una multimillonaria campaña de marketing para promocionar su nuevo software de conexión a la Red, cuya aplicación estrella es el pop-up blocker. \”Alrededor de 4.100 millones de pop-ups vuelan por Internet, y nuestros clientes nos han dicho que es lo que más les molesta de la Red. Estamos satisfechos de ofrecerles la capacidad de controlar su experiencia en Internet\”, dice Jim Anderson, vicepresidente de EarthLink.

Mozilla 1.0, versión open source de Netscape lanzada el pasa junio, permite a sus usuarios aniquilar fácilmente los pop-ups que aparecen mientras navegan, algo que, sin embargo, no ocurre con el Netscape 7.0, última y reciente versión del browser de AOL. La propia America Online y su filial Netscape Communications utilizan habitualmente pop-ups en sus sitios web, pero parece que han permitido a Mozilla ser el hijo rebelde.

Pero incluso AOL, que notó a finales del año pasado que el grado de satisfacción de sus clientes se acercaba al suelo, descubrió que gran parte de la culpa era de los pop-ups. AOL había incrementado su número para compensar la caída de los ingresos publicitarios y cuando redujo los pop-ups a la mitad, comprobó que sus usuarios volvían a sonreír. Al igual que hicieran en iVillage, el gigante sacrificó algunos ingresos a cambio de la felicidad de sus abonados.

Otro ejemplo: los ejecutivos de Toyota son inflexibles sobre la necesidad de respetar a toda costa a sus clientes y aborrecen tanto de las técnicas de monitorización de la navegación como de la publicidad intrusiva. Por eso se quedaron descolocados cuando les contaron que los visitantes a Ford.com recibían un gran pop-up conminándoles dirigirse a Toyota.com, como parte de los 1.270 millones de dólares que invierten en publicidad en Estados Unidos. Toyota aseguró que era cosa de una agencia que no compartía la filosofía de su empresa y que erradicaría tales prácticas.

Los malos de la película

La estrategia de la bofetada publicitaria, pop-up o pop-under, ha servido a algunos para hacerse muy notorios en la Red, aunque habría que ver si lo que inspiran entre la comunidad internauta es aprecio o desprecio. Ahí está la minicámara de vídeo X10, que ha conseguido gracias a unos pop-unders de media pantalla en sitios populares (como NYT.com) situarse en la lista de páginas más visitadas de la Red: el pasado mayo ocupó el quinto lugar entre las propiedades web más visitadas, por encima de sitios como Amazon o Excite, según Media Metrix (que antes de ser adquirida por ComScore planeaba tomar medidas para que los pop-ups no desvirtuasen las cifras de tráfico).

Un año después, los anuncios de la X10 siguen ahí impertérritos. La compañía no comenta las críticas que despierta su campaña y asegura que ser pioneros siempre es un problema, pero \”el usuario se irá acostumbrando\”. Además, desde X10 defienden que los pop-unders son muchísimo menos ofensivos que los pop-ups.

Aunque haya muchas compañías que hayan declarado la guerra a los pop-ups, los internautas no notan claramente que éstos vayan desapareciendo. Quizá sea porque mientras unos se dan de baja, otros persisten con esa técnica (matizando que el problema no está en el formato, sino en la frecuencia de su uso) y algunos se apuntan ahora al carro.. eBay, uno de los sitios más visitados de la Red, va a poner a prueba a sus usuarios colocándoles estratégicamente pop-ups. Los anuncios aparecen cuando el internauta deja la página del subastero, invitándole a visitar otros sitios de la compañía.

Pero si vamos a hablar de malos, hablemos de Gator. El software que esta compañía introduce subrepticiamente en el PC de los usuarios cuando se instala ciertos programas es el enemigo público número uno, hasta el punto de haber contribuido al éxito de \’vacunas\’ como Ad-Aware. Entre otras lindezas, Gator coloca banners en páginas de la competencia, tapa la publicidad que otros han colocado y lanza pop-ups por doquier —e incluso algunas ventanas descargan automáticamente software—.

Tanto metía Gator el dedo en ojo ajeno que ha terminado escaldado. Un grupo de editores de sitios web, entre los que están poderosos como Washington Post, Dow Jones o The New York Times, ha denunciado a Gator porque sus pop-ups violan las leyes del copyright y se benefician injustamente del tráfico generado por sus sitios web. Los editores creen que la interferencia de Gator es ilícita, ya que son ellos los que autorizan la publicidad de sus páginas. Mientras se estudia el caso, el juez ha ordenado a Gator que cese en sus aviesas prácticas de sustituir banners y pop-ups en las páginas en las que no tenga permiso explícito.

Gator promete pelear, como ha hecho siempre, como felino panza arriba para defender su derecho a utilizar su la tecnología en beneficio de la publicidad y los internautas. La empresa ha demandado a todos los que han atacado sus prácticas, que considera perfectamente legales y que no engañan a nadie: \”el programa OfferCompanion de Gator ofrece anuncios, información y software relacionado con las páginas que estás viendo\”, reza su site.


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