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¿Por qué comprar contenido si se puede obtener gratis?

Una pesquisa en Google u otro motor de búsqueda puede ser una auténtica fiesta para los analistas de una compañía que andan a la caza de datos sobre un sector específico o sus competidores. La Red ofrece un vasto caudal de información que, analizada y contextualizada, puede suponer una sólida base para la toma de decisiones empresariales.

¿Tienen algún lugar en la era de Internet las compañías de investigación de mercado que proveen inteligencia competitiva? Mary Corcoran, analista de Outsell, la consultora especializada en contenido con sede en Burlingame, cerca de San Francisco (EEUU), ha estudiado el comportamiento en el consumo de contenido B2B de más de 30.000 personas que trabajan en empresas privadas, en el mundo académico y en el sector público. Aquí están sus conclusiones.

La autosuficiencia de Internet…

Una de las principales conclusiones de los estudios realizados por Corcoran es que "Internet ha hecho que los usuarios sean autosuficientes a la hora de investigar y obtener datos en la Red", señala Corcoran a Baquía. Los consumidores tienen cada vez más información útil a su disposición en la Red.

…impacta negativamente en los intermediarios y proveedores de contenido

"La popularización de la Red ha originado que los consumidores dependan mucho menos de intermediarios como los bibliotecarios e, incluso, de proveedores de contenido como las casas editoriales", dice Corcoran. "Antes, para obtener inteligencia competitiva, la gente llamaba por teléfono a un competidor fingiendo ser una persona que en realidad no era". "En la actualidad, con la Red, esto no es necesario", señala Corcoran. "La mayoría de la gente en los sectores científicos y de mercadotecnia/ventas reciben su información sin necesidad de pagar".

Entonces, ¿qué pueden hacer los proveedores para que su contenido merezca ser comprado?

Primero, aportar un valor añadido con conocimientos y sistemas de clasificación…

Resulta evidente que nadie está dispuesto a pagar por contenido "mercancía" (commodity), como puede ser una crónica bursátil o la información del tiempo. Sin embargo, los consumidores de información B2B si pagan por información empresarial e "inteligencia competitiva" si ésta les supone un valor añadido y les sirve para tomar decisiones empresariales críticas.

"Sí se paga por contenido si los que lo elaboran demuestran ser expertos en la materia", afirma Corcoran. "Una de manera de añadir valor al contenido es la elaboración de perfiles, otra es una comparación de compañías de un sector específico mediante la que se puedan obtener ideas interesantes". Por supuesto, la obtención de datos propietarios (estudios primarios) sobre, por ejemplo, pautas de consumo, también es bien vista por las compañías consumidoras. Corcoran cita como una editorial-consultora exitosa en proveer valor añadido a sus abonados a Current Analysis (sector de tecnologías de la información y telecomunicaciones).

Otro valor añadido que pueden ofrecer los proveedores de contenido es el de indexar y clasificar el contenido que proporcionan. Se trata de estructurar los datos a través de sistemas de gestión de contenido. Infomediarios como NewsEdge, Factiva (una asociación para la distribución de información empresarial entre Dow Jones y Reuters), Lexis-Nexis y Northern Light han desarrollado sistemas de clasificación que generalmente son un híbrido entre la clasificación humana y automatizada de contenido.

…y, segundo, añadir el componente tecnológico

La segunda forma de conseguir que los clientes (empresas) paguen por contenido B2B reside en la manera de empaquetar el contenido. Según Corcoran, hay que proveer de sistemas a las intranet de las compañías mediante los que se combina y mezcla contenido interno y externo. En este sentido John Blossom, otro analista de Outsell, señala que "la información no es contenido hasta que se haya creado un entorno útil para su consumo, para una audiencia concreta situada en un contexto específico y que suponga un valor añadido".

Y es que las compañías que únicamente proveen contenido ya no se llevan, ya no pueden sobrevivir. Lo que se llevan son los modelos mixtos. Según los analistas de Outsell, una de las principales conclusiones del año 2001 es que "pocos vendedores de contenido exitosos ofrecen únicamente un producto de información. Lo que se lleva es la integración: el contenido viene integrado con herramientas para desplegarlo, o al menos es distribuido en paquetes de XML, o empaquetado utilizando los conocimientos de humanos".

Los expertos de Outsell concluyen que los grandes agregadores de contenido como Factiva, Dialog y Lexis-Nexis están evolucionando hacia modelos de negocio que incluyen la prestación de servicios de integración tecnológica del contenido.


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