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¿Por qué no funcionan los entornos colaborativos 2.0 en mi empresa?

Gracias a la tecnología web 2.0 aplicada a la empresa, es posible compartir información en espacios como los “facebooks corporativos mediante perfiles, wikis o blogs. Todos podemos generar contenido. ¿Pero realmente quieren o necesitan hacerlo? ¿Mis empleados son prosumidores? ¿Pertenecen a la generación Y o Z? ¿Realmente mejoraremos los procesos? ¿Hay cultura empresarial en la organizacion como para crear masa critica? Existen muchas preguntas que responder antes de realizar un proyecto de colaboración 2.0.

Estamos en un ambiente volcado hacia la innovación y los resultados, donde las tareas cambian rápidamente y se demanda una colaboración cada vez mayor. Es necesario adquirir constantemente nuevos conocimientos, identificar a otros expertos para trabajar con ellos y así resolver situaciones complejas a una velocidad cada vez mayor. Por ello, los espacios colaborativos permiten el teletrabajo, la incorporación de nuevas ideas y conocimiento en la empresa.

La motivación y el sentido de la responsabilidad están fuertemente vinculados con la personalidad del individuo y la cultura empresarial en la que está inmerso. Si queremos que nuestros trabajadores generen contenido y que colaboren en una plataforma corporativa hay que comprometerse con sus valores y hablar su idioma. Así, les ayudamos a la consecución de sus objetivos individuales, y con ellos, a los corporativos. Las tecnologías 2.0 son una cuestión de actitud del empleado.

También hay que involucrar a los consumidores de la información en las fases de definición, y no sólo en la fase de cambio de herramienta. Esto último demostraría una actitud autoritaria por parte de la organización que poco tiene que ver con los valores de lo que se ha denominado Enterprise 2.0. Asimismo, el sentido de la responsabilidad se diluye en la comunidad si el individuo no está vinculado fuertemente a ella: si todos somos responsables, nadie lo es verdaderamente.

El reto es captar y fidelizar a las personas que están detrás de los procesos de negocio para que su actitud permita la capitalización de su experiencia particular. La elección tecnológica es importante, pero el éxito se garantiza al analizar los drivers psicológicos que definen el comportamiento de cada tipo de usuario y sus habilidades colaborativas para gestionar el cambio de comportamiento y percepción que los empleados tienen sobre el flujo de comunicación empresarial.

Hay que considerar que es un cambio organizacional (no tecnológico) con un fuerte componente de voluntad personal. Podemos contar con el mejor software del mercado, pero si los usuarios no generan contenido, habremos malgastado nuestro presupuesto. Gartner estima que el 70% de las iniciativas en social media dominadas por IT fracasará, ya que no responden a soluciones sociales de valores de negocio.

Construyendo la Enterprise 2.0

Se ha hablado mucho sobre tipologías de clientes. Pero… ¿y la de nuestros empleados? Sabemos donde viven nuestros clientes, qué les gusta o si prefieren recibir información por mail o sms. Pero la mayoría de las empresas carecen de analíticas sobre cómo interactuar con sus trabajadores en lo referente a la gestión documental. ¿Son prosumidores? ¿Consumen información corporativa como un “lurker” en una actitud pasiva? ¿Qué herramientas colaborativas utilizan en el entorno empresarial? ¿Y en el personal? Las respuestas nos servirán como base para construir la estrategia de Enterprise 2.0.

Empezar con un análisis sincero del estado actual de la organización es fundamental para conocer a los usuarios e identificar a los futuros líderes de las comunidades. Analizar los factores psicológicos o las motivaciones basadas en los propios valores de estos líderes de la comunidad (no directivos necesariamente) es algo que debería añadirse de un modo natural, de la misma forma que se analizan diferentes plataformas de software. Así, eliminamos uno de los errores más comunes: no asignar recursos humanos específicos, sobrecargando a los departamentos IT con tareas no tecnológicas.

El contenido online generado por el usuario en el entorno colaborativo debe ser gestionado por expertos en Inteligencia Colaborativa y Gestión del Conocimiento. Un papel clave es el del community manager: un responsable senior que gestiona el entorno colaborativo. Así, como la masa crítica tiene que ser fidelizada por un gardener. Es decir, un perfil entusiasta que se encargue de realizar pequeños mantenimientos que ayuden a los usuarios y los motiven a generar contenido, para mantener viva la comunidad.

Otro error típico se relaciona con la búsqueda: se utiliza el modelo subjetivo que tiene una base individual (intranet como repositorio o biblioteca estática) para estructurar y contextualizar a los usuarios la nueva información colaborativa. O bien no se ha considerado con detalle cómo indexar la información no-estructurada generada: no se adapta el motor de búsqueda a las nuevas fuentes de información con un modelo orientado a la consecución de un objetivo colectivo.

Las folksonomias ayudan a la búsqueda empresarial, cada vez más comunes dentro del firewall. Este tipo de taxonomía es creada y compartida libremente por los usuarios y aunque el ejemplo más conocido es Del.ici.ous, últimamente han surgido iniciativas corporativas como Dogear, una herramienta de etiquetas marca páginas de IBM-Connections creada en 2007.

Herramientas como estas son ya comunes en Enterprise 2.0: BaseCamp una aplicación web para gestionar proyectos usado por Kelloggs, Adidas, DHL, WWF, etc., que causa furor incluso entre sus competidores. Yammer, herramienta colaborativa 2.0 para empresas en formato microblogging (al estilo Twitter). Exalead, con sus aplicaciones basadas en búsqueda, utiliza mashups para mejorar la experiencia de usuario de contenidos estructurados y no estructurados.

Finalmente, hay que destacar que la colaboración en red va más allá de la tecnología. Comienza con una acción individual, que se acrecienta con una red de individuos colaborando entre sí. Aquí, la motivación con el ejemplo es imprescindible. La responsabilidad de la colaboración no se puede delegar. La capitalización es una decisión libre y son los usuarios los que tienen que querer poner su conocimiento a disposición de la empresa. Los espacios de colaboración 2.0 son vitales para la competitividad de los trabajadores, de la compañía y una respuesta eficiente al extraordinario volumen de información existente.

Artículo original publicado en Marketing Directo


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