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Posibilidades y obstáculos del B2C de alimentos

En la actual carrera de competitividad entre las grandes cadenas de alimentación, la venta online se presenta no sólo como un canal alternativo de distribución y fidelización del cliente, sino como medio de entrada en nuevos mercados, para captar más cuota de mercado.

En España, el peso de la compra doméstica dentro del comercio electrónico se encontró por encima del 8% en 2000, según Taylor Nelson Sofres y AECE. Mientras tanto, en Estados Unidos las ventas de alimentos llegaron a los 1.877 millones de dólares, que representaron un 3.89%. Esta categoría de comercio electrónico no sólo se enfrenta todavía a unos niveles de venta muy pequeños comparados con los del canal físico, sino también al recelo que producen entre los usuarios factores inmateriales como la inseguridad y los hábitos culturales.

Obstáculos para su desarrollo

Al hablar de obstáculos para la venta online de alimentos puede enumerarse una lista muy diversa:

  • El factor psicológico. A la falta de confianza generalizada en la compra por Internet, se une que los productos alimenticios están ligados a la salud de las personas, una cuestión muy espinosa a la hora de ganar la confianza de los clientes, sobre todo cuando tratemos de alimentos perecederos.
  • Los bajos márgenes de beneficio. Los grandes costes de inversión en almacenes e infraestructuras, unido a unos productos donde la logística tiene un papel esencial en la determinación del precio final al consumidor online, hacen que los márgenes no sean lo suficientemente atractivos para muchas empresas.
  • La deficiente utilización actual de adecuados controles de stocks, ya que no utilizan en muchos casos sistema online que enseñen al usuario la disponibilidad de un producto en tiempo real.

    Existe una descoordinación entre los canales on line y físicos

    • La descoordinación entre los canales online y físicos de estas compañías, lo que repercute en numerosos errores en la entrega al cliente final de su pedido.

    • Una pésima atención al cliente, ya sea por la falta de comunicación con los clientes sobre la recepción del pedido, su retraso o la política de devolución de productos.
    • Escasa información del producto, donde muchas veces las tiendas no incluyen ni una foto y el resto de la información es muy esquemática (no ponen la fecha de caducidad), factores esenciales en la compra tradicional y, por lo tanto, mucho más importantes en la compra online.
    • Muchas compañías no quieren potenciar este canal, ya que en torno a un 30% de las compras que se realizan en los supermercados son impulsivas, identificándose la compra online con la compra planificada.

    • No existe unidad entre el marketing on y off line. Las tarjetas de fidelización de los supermercados, que no son válidas en la compra por Internet, o promociones que están en la calle y no existen en la tienda virtual, son algunos de los ejemplos existentes.
    • El perfil medio del comprador online en España (joven, de género masculino, con estudios, una elevada renta sobre la media) no se corresponde con el comprador habitual de alimentos (mayoritariamente hoy en día mujeres, que sólo representan un 32,7% de la población de Internet). Por ello, estas ventas se limitan a un segmento de la población que se ve muy limitado por el tiempo.

    Oportunidades del sector en la actual situación del mercado español

    Sin embargo, la actual política de comercio electrónico de muchas grandes cadenas españolas de distribución, hace que muchos de estos obstáculos para el desarrollo de las ventas online de alimentos se puedan solucionar. Así, podemos hablar de una serie de factores que pueden propiciar el despegue definitivo de este canal como un medio alternativo de distribución:

    Se superan obstáculos a la expansión de algunas cadenas

    • Los principales actores de la venta de alimentos por Internet son empresas tradicionales con una imagen de margen establecida, lo que asegura que el nivel de desconfianza disminuirá con el paso del tiempo, al haber establecido ya una relación de confianza.
    • Se disminuyen igualmente los elevados presupuestos de marketing por las sinergias que significan el apoyo de comunicación y publicidad en los supermercados físicos.
    • Las grandes superficies cuentan con un gran poder de negociación con los fabricantes y productores, además de una extensa red de centros logísticos que harán más fácil las entregas de los pedidos.
    • La clave de la venta de alimentos online no se encuentra en los precios reducidos. Lo que más valora el cliente a la hora de comprar por Internet son aspectos como la comodidad (37,8%), por encima del precio (21.5%). Así, se demuestra que el modelo de negocio no debe pasar necesariamente por una política de precios agresiva.
    • La concentración de la población urbana facilita la distribución en las grandes ciudades, reduciendo los costes logísticos de entrega.
    • Se trata de una oportunidad para muchas cadenas de superar los obstáculos a su expansión, allí donde la regulación legal limite la apertura de nuevos centros de venta.
    • Los alimentos son una de las categorías que entran dentro de la tendencia de las grandes cadenas a horizontalizar su oferta (electrónica, música, libros, etc), ofreciendo al cliente un servicio de compra más completo.

    Las fuentes consultadas para la elaboración de este informe aparecen mencionadas como \”Otras fuentes\”

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  • Baquia Inteligencia
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