Precio: cuidado con lo que deseas

“Estimado Sr. Director General:
Ante la tesitura de mercado en la que nos encontramos, donde predomina una reducción importante del consumo de nuestros productos, nos inquieta la situación por la que pasan nuestras ventas. Éstas han descendido en un 26%, según fuentes del histórico que manejamos. Antes esta coyuntura, se recomienda una bajada de precios de productos y/o servicios, para fomentar mayor demanda”.

Esta es una reflexión sumamente frecuente en los tiempos que corren. Jugando con la elasticidad de los mercados, los directivos de empresas (fundamentalmente en el área comercial), se decantan por la reducción de precios de los productos que poseemos en catalogo. El deseo no es otro que reactivar las ventas.

Partiremos de la idea que no existen “”recetarios de cocina” para encontrar los caminos que nos acerquen al éxito empresarial, ni tan siquiera para capear la situación que ahora vivimos en las empresas. Aceptando esta premisa como cierta, sí es conveniente que tengamos presente qué consecuencias puede tener cambiar las políticas de precios de nuestros productos. Quiero dejar claro, para comenzar mi reflexión, que me refiero a cambios de políticas de precios estables; es decir, las promociones de ventas puntuales no las encuadro en dichos cambios.

Reducir el precio de nuestros productos o servicios puede generar efectos colaterales que no siempre serán competitivos o rentables para la empresa. Aunque en ocasiones pensemos que esa medida favorecerá nuestras relaciones comerciales con nuestro cliente, les sugiero reflexionar sobre algunos efectos no deseados (tóxicos):

  • Reducir el precio supone reducir el margen bruto del producto, con lo que tendremos que vender más unidades para alcanzar los resultados pasados. Esto implicara un aumento de actividad en la organización, con lo que empresas que estén al limite de recursos (humanos, de gestión, organizativos, etc.) pueden colapsarse. Podemos transmitir a nuestra organización a nivel interno que lo importante es el volumen de ventas, no el volumen rentable de ventas; esto implica modificar las políticas comerciales que hemos transmitido. Existen compañías ideadas para trabajar sobre margen, con lo que ponerlas a trabajar para conseguir rotación de producto genera rupturas/disfunciones organizativas.
  • Si la reducción de precios no supone una disminución de margen bruto, es porque disminuimos costes en aspectos de comercialización, situación que implicara consecuencias inesperadas, como no aportar el valor añadido al cliente que hasta ahora proporcionábamos, disminución de servicios de apoyo, disminución de fuerzas de ventas o de calidad de ésta, materia prima de menor calidad, aumento de marcas blancas, disminución de primeras marcas, o incluso, en el peor de los casos, perder la ventaja competitiva que poseemos.
  • El precio es sin duda una de las etiquetas que identifican nuestro target para crear expectativas en su decisión de compra. Si reducimos el precio, corremos el riesgo de que las expectativas que generábamos en nuestros clientes se vean afectadas de manera negativa, y la decisión de compra por parte del cliente se verá influenciada por la desconfianza que transmitimos, ya no esperan obtener lo mismo. Sin confianza no hay venta.
  • Reducir el precio puede tener como consecuencia cambiar nuestro target de cliente, es decir, dirigirnos a un publico que no es el que tenemos previsto en nuestro plan comercial, con lo cual las estrategias, políticas, objetivos, resultados previstos no se ajustan a realidad, Estaremos comercializando para otro tipo de cliente y deberemos realizar otro plan comercial, que afectará sobremanera al desarrollo y éxito del plan estratégico de la empresa. Lo aprendido con respecto al antiguo target por la organización servirá de poco, por no decir que supondrá un hándicap, puesto que aplicaremos conocimiento de un tipo de cliente (necesidades, hábitos de consumo, posicionamiento, etc.) a otro de perfil diferente, que posee otras expectativas, otras necesidades.
  • Reducir el precio de nuestros productos puede afectar negativamente a nuestro posicionamiento como empresa y el de nuestros productos, es decir, la imagen que poseen nuestros clientes de nuestra organización y nuestros productos. Favorecemos distorsiones, hasta el punto que puede ocurrir que a través de cambios de precios, consigamos un reposicionamiento no deseado, con las consecuencias que esto conlleva.
  • Reducir el precio puede provocar que empecemos a competir con empresas diferentes, de las que hasta ahora estaban en nuestro espectro de competencia y control. Nuevos competidores acostumbrados a la lucha en mercados por precio. Empresas que poseen mayor experiencia en los segmentos nuevos que ahora buscamos, empresas desconocidas para nosotros; en definitiva, peligro competitivo por inexperiencia.

Comentado todo esto, y con la seguridad de que no existe recetario de actuaciones para el éxito, no me posiciono como un profesional que ve mal la reducción de precio. Es más, en ocasiones no hay muchas más alternativas, pero sí me preocupa que en algunas empresas se plantee como primera alternativa, ante el error de concederle únicamente unas consecuencias cuantitativas (ventas, margen, rentabilidad, objetivos) sin prever consecuencias cualitativas muy relevantes para la competitividad de la organización (clientes, target, posicionamiento, imagen, valor añadido, modelo de negocio, etc.).

Son muchas las empresas que me manifiestan su intención de bajar precios, sin tener en cuenta qué posibles consecuencias conlleva dicha decisión. En definitiva, se trata de ser consciente de las repercusiones: si merecen la pena, adelante, pero con toda la información y siendo conscientes de los efectos colaterales.

Obviamente, bajar los precios no es la única posibilidad para seguir siendo competitivos, y muchas organizaciones así lo demuestran, aunque en ocasiones sea la primera opción o la más cómoda para aumentar las ventas. Cuidado con lo que deseamos.


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