Publicidad display en Internet: vuelve un clásico

¿Qué pasó en el mundo de la publicidad digital? Si nos paramos a observar lo que ha ocurrido en la última década, veremos que hasta el más benjamín de los proyectos de marketing online ya tiene su historia y hay un claro retorno a la publicidad gráfica o display en Internet. Un retorno que redunda en un mayor ROI para las empresas cuando se utiliza un banner como en los viejos tiempos, pero integrado dentro de una estrategia global en Internet.

No tanto el banner estándar, sino otros más pequeños, que añaden animación y creatividades en blogroll, etc. En fin, la moda de la publicidad disfrazada de los anuncios PPC con Adwords a la cabeza, parece ir decreciendo a medida que aumenta el coste de las pujas y el mismo Adwords viene ofreciendo un mayor ROI a las empresas patrocinadoras a través de atractivos espacios de publicidad display que atrapan a un público, ahora mucho más confiado que hace 10 años de que al hacer clic en un banner, la página de aterrizaje será de utilidad.

En parte, la gran dificultad que atravesó la publicidad display vino de la mano de la mala experiencia que trajeron los pop-ups y los banners (sobre todo los estáticos) que llevaban a páginas dudosas, en tiempos en que Internet gozaba de menos seguridad y confianza por parte de los usuarios.

Felizmente y alcanzada una importante curva de la experiencia, la gente confía, necesita y selecciona cada vez más Internet para casi todo lo que se pueda hacer en forma online. Pero también, se vio estancada en cierta manera en los puntos en que la crisis global hizo lo suyo. Si hay crisis, entre las primeras partidas presupuestarias que se ven afectadas está la inversión en branding, que trae resultados a más largo plazo y justamente, el branding es la gran fortaleza de la publicidad gráfica.

El contenido display viene hoy enriquecido con animación y vídeo. Hoy por hoy, hay una brecha menor entre el contenido que se ofrecía en Internet y el contenido que el usuario medio podía ver. Es decir, si nos atenemos a franjas de la sociedad con un menor poder adquisitivo dentro del público hispanohablante, los costes de los equipos informáticos, los ADSL de alta velocidad y la portabilidad de los servicios se han universalizado bastante, dando lugar a que las campañas con soportes de video sean más fácilmente empleadas para conseguir los objetivos marcados.

En un informe publicado recientemente en eMarketer, se puede observar claramente la tendencia que lleva la publicidad en medios digitales. Según estas proyecciones, hacia el 2014, la publicidad display superará en inversión a la publicidad patrocinada en buscadores.

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Se espera que la publicidad en soporte de video crezca un 34% y los banners o publicidad display, entre un 7% y un 16,2% interanual. Pero, en cualquier caso, no se trataría de una redistribución de la misma inversión, sino de un aumento de la inversión en publicidad online total. Esto se debe principalmente a que nuevas empresas, nuevas divisiones, nuevas estrategias, necesitarían de esta nueva publicidad display para fortalecerse. Una necesidad de branding es también el motor que impulsa a apostar en la publicidad en forma de banners comunes y enriquecidos.

Centrándonos ya en España, en el primer semestre del 2010, la inversión en publicidad gráfica ha llegado a representar el 48% de la inversión publicitaria online, frente a un 52% que corresponde a publicidad en buscadores y enlaces patrocinados.

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Se aprecia un interesante crecimiento sobre cifras de 2008 y 2009, incluso teniendo en cuenta la crisis que afectó a todos los sectores de la economía española y que por norma general hizo que muchas compañías se vieran obligadas a reajustar o reasignar sus presupuestos publicitarios (en beneficio del marketing online en muchos casos).

En el siguiente gráfico, se aprecia como el mayor impulso a la publicidad display sobre la publicidad patrocinada en buscadores vino dado a partir del primer semestre de 2009.

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Varios son los factores que llevan a este retorno a la publicidad gráfica y cuando se piensa en esto, es inevitable pensar en qué formato será el preponderante en la Red en unos años. Un poco por nuevas marcas, nuevos inversores, pero también, nuevo público y nuevas necesidades. Ya estamos lejos de la imagen del usuario geek en una habitación oscura. Para todo el nuevo público que se ha incorporado a Internet en la última década, felizmente hay nuevos formatos publicitarios.


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