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Publicidad en línea: luz al final del túnel

\”Cada oferta crea su demanda\” es una frase que el economista francés Jean-Baptiste Say (1767-1832) utilizó para describir el equilibrio que debe de existir entre oferta y demanda. ¿Está el mercado de publicidad en línea en equilibrio? La cruda realidad de los medios indica claramente que no. En los últimos años el altísimo crecimiento de la oferta de inventario publicitario sobrepasó con creces al aumento de la demanda de publicidad en línea. ¿Resultado? Unos CPMs (tarifa publicitaria por mil lectores) en caída libre. Paradójicamente, el brutal ajuste del sector (despidos, cierres, fusiones) hace que el futuro se pueda ver con mucho más optimismo. Analicemos la algo desesperante situación actual.

Una oferta en tremenda expansión…

La cuestión de la oferta de publicidad en línea es compleja. Al contrario que la de otros medios (revistas, periódicos, emisión de programas televisivos) se puede decir que es prácticamente infinita. El coste marginal de la creación de una página web es bajísimo, especialmente si se compara con el de una hora adicional de programación televisiva o una página más de periódico. Este coste tan bajo ha ayudado a aumentar aún más el inventario de la publicidad en línea. Así, el número de páginas de websites en las que en teoría se puede poner publicidad crece de manera exponencial en el mundo entero.

Bien puede ser cierto que Internet dispare el rendimiento sobre la inversión publicitaria y que con el boletín electrónico haya aparecido una interesante forma del marketing directo, pero eso no justifica la tremenda expansión de inventario (páginas de website) con ambiciones de obtener ingresos publicitarios. Sobre todo, una vez que la demanda de publicidad originada por los generosos presupuestos de compañías respaldadas por el capital riesgo ha desaparecido.

… frente a una demanda con menor crecimiento ha desplomado los CPMs

Es obvio: no cuesta lo mismo anunciarse en la homepage de Yahoo! que en la del nodo para mujeres hispanas soloella.com, que recientemente cesó su actividad.

La enorme oferta existente no ha tardado en reflejarse en CPMs mucho más bajos. Los analistas de medios estadounidenses señalan que el CPM de la publicidad en línea está entre 10 y 15 dólares, aunque según el medio en cuestión puede llegar a oscilar entre 1 dólar (la mayoría) y 75 dólares (clara minoría). Por lo general, los CPMs estadounidenses son inferiores a los existentes en España y Latinoamérica, debido a que estos últimos mercados son más pequeños y las empresas de medios sólo pueden sobrevivir si cobran precios (CPMs) más altos.

Resulta interesante comparar los importes relativamente altos de los CPMs en línea con los de las vallas publicitarias 1-2 dólares, las radios locales 2-4 dólares, televisión en abierto 10-17 dólares, revistas B2C 10-13, periódicos entre 40 y 60 dólares, marketing directo 200 a 300 dólares.

… y ha originado una brutal reestructuración del sector

La inviabilidad de la mayoría de los modelos de negocio basados puramente en los ingresos publicitarios no ha tardado en demostrarse por muy grandes que se hayan intentado hacer los banners publicitarios.

En la Internet hispana están los casos de la citada soloella.com, pero también del cierre de las operaciones en Argentina (30 empleados) de sportsya.com y del redimensionamiento de portal financiero Latinstocks.com, entre otros.

En Estados Unidos NBC anunció la semana pasada la integración (reducción-redimensionamiento) de NBCi, el portal de NBC que llegó a tener 800 empleados y del que se \”esperaba\” que llegase a ingresar 300 millones de dólares en ingresos en 2001.

Lanny Baker, analista de Salomon Smith Barney, señala en un reciente informe que desde el 28 de marzo dos docenas de compañías de medios estadounidenses en línea han anunciado 1089 despidos. Es más, desde junio del 2000 el número de despedidos ha sido de 16.450. Según afirma Baker, \”de un 33% a un 40% de los despedidos son vendedores de publicidad\”. Estos datos sugieren que entre 5.400 y 6.600 vendedores han sido despedidos en los últimos nueve meses. Según concluye Baker, \”a un importe de ventas publicitarias de 250.000 a 500.000 dólares por vendedor la capacidad de ventas del sector ha disminuido en entre 1.600 y 1.700 millones de dólares durante estos meses\”. Conviene recordar que las expectativas de volumen del mercado publicitario en línea estadounidense eran de 11.000 millones de dólares el año pasado, pero ahora tan sólo son de 6.200 millones de dólares.

… que abre perspectivas futuras interesantes.

El tremendo reajuste que se está produciendo da motivos de esperanzas para el futuro del sector. La fuerte reducción de inventario (cierre de empresas) y de \”capacidad de venta\” (despido de vendedores) implica que los supervivientes de este brutal ajuste estarán muy bien posicionados para hacer frente la nueva demanda de publicidad en línea que, sin duda, llegará a medio plazo.

Los grandes, ayudados por su fortaleza financiera, ya se están preparando para el repunte del mercado. Ahí está la reciente adquisición de Ragingbull.com por parte de Terra. La gran compañía de medios (especialmente revistas) estadounidense Primedia se ha hecho con About.com y Vivendi compró Emusico.com. En el sector de la publicidad en línea sobre tecnología existe otro ejemplo interesante; Cnet adquirió un 100% del website para especialistas en tecnología TechRepublic, que anteriormente era de la consultora Gartner, por 13,8 millones de dólares y 1 millón de acciones de CNet.

En definitiva, en los últimos años el altísimo crecimiento de la oferta de inventario publicitario sobrepasó con creces al aumento de la demanda de publicidad en línea. ¿Resultado? Unos CPMS (tarifa publicitaria por mil lectores) en caída libre. Pero no hay bien que por mal no venga. El brutal ajuste actual está originando redimensionamientos interesantes que producirán un mercado de publicidad en línea más sano y equilibrado. Para el economista Say todo sigue igual; \”cada oferta creará finalmente su demanda\”.

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