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Publicidad en los dispositivos inalámbricos

El número de usuarios que acceden a Internet a través de dispositivos inalámbricos evoluciona de manera creciente, hasta el punto de estimarse dentro de cinco años en un 40% la cantidad de accesos a la Red que podrían realizarse a través de este medio, generando así oportunidades para el surgimiento de importantes mercados para nuevos productos y servicios.

Las previsiones acerca del volumen del mercado publicitario en los dispositivos móviles apuntan a un crecimiento lento en el presente año, para encontrar un sustancial despegue que tendrá lugar en el año 2002, en el que el volumen de este mercado a nivel mundial superará los 1.200 millones de dólares. Europa tomará el liderazgo por delante de la región de Asia – Pacífico y Norteamérica, apareciendo estos tres grandes mercados muy por delante del latinoamericano, tal y como se observa en la siguiente tabla:

La publicidad en los dispositivos inalámbricos puede adoptar diferentes formas, distinguiendo principalmente dos tipos de mensajes publicitarios:

  • Aquellos que acompañan otros contenidos, como noticias o cotizaciones bursátiles, ayudando a reforzar la marca asociada a dichos contenidos, y
  • Los mensajes puramente comerciales, remitidos con independencia de cualquier tipo de contenido, tratándose de acciones de marketing tradicional como descuentos, ofertas, promociones, cupones, etc., que permiten el acceso instantáneo a un producto o servicio a través de un enlace.

Despegue lento

El despegue del mercado publicitario para inalámbricos es, por el momento, lento: en los Estados Unidos se estima que el 77% de los anunciantes no invirtió en publicidad dirigida a dispositivos móviles durante el año 2000, y el 36% tampoco lo hará durante el presente año. Algunas de las razones que justifican este lento arranque son:

  • La falta de estándares unificados en los formatos publicitarios a utilizar, derivada en parte de las propias características físicas y técnicas de estos aparatos, por ejemplo, el reducido tamaño de los visores, o la dificultad de incluir gráficos o animaciones.

Más información en La experiencia del usuario en los dispositivos móviles

  • La elevada fragmentación de la audiencia, que todavía no se encuentra claramente segmentada.
  • Un todavía desconocido retorno de la inversión, derivado en parte de lo anterior.

El usuario prefiere entender la publicidad como un servicio

Oportunidades de mercado

Sin embargo, existen importantes oportunidades en este campo que deberán desarrollarse en los próximos años. Los usuarios de dispositivos móviles se caracterizan a menudo por tratarse de grupos con intereses similares que se diferencian de los criterios tradicionales utilizados para segmentar a los internautas que acceden a la Red a través de su PC.

Más información en Usuarios de Internet en PCs y dispositivos móviles: ¿uno o dos perfiles?

De este modo, una estrategia adecuada en el marketing inalámbrico debe pasar por identificar y entender las necesidades y demandas de los usuarios, y ajustar a continuación los mensajes publicitarios a dichas necesidades. Por ejemplo, una característica común que identifica a los usuarios de dispositvos móviles es la demanda de información precisa que se ajuste a sus necesidades de ubicación temporal y geográfica.

También, muchos usuarios podrían entender el hecho de recibir publicidad en sus aparatos móviles como un práctica intrusiva y no deseada, estando dispuestos a recibir sólo una determinada cantidad de mensajes en los momentos que ellos decidan. De este modo, los usuarios prefieren que la publicidad se les ofrezca como un servicio antes que como una simple estrategia comercial.

Las fuentes consultadas para la elaboración de este informe aparecen mencionadas como \”Otras fuentes\”

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