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¿Qué podemos hacer por Internet?

Antes de que sucediera lo que sucedió (y que al parecer continúa sucediendo) ese complejo sociotécnico llamado Internet parecía prometernos la solución de todos nuestros problemas. Nos salvaría de los ciclos económicos (new economy), de la vulgaridad de comprar azúcar en la tienda de la esquina (e-commerce), del aburrimiento de las clases presenciales (e-learning), del disgusto de pedirle dinero al concuñado para montar una empresa (capital riesgo), de la lata de tener que esperar unos años para que el invento funcionara (incubadoras), de la incomodidad de no poder trabajar en casa en pantuflas (teletrabajo) etcétera, etcétera.

Pero, de pronto, cuando aquí en la periferia ya estábamos comenzando a creernos todo eso, desde el centro del mundo nos llega la noticia de que todo se venía abajo, que todo había sido un gran embuste, que nuestros héroes cibernéticos eran más falsos que Judas y que, al final, no sólo de pizzas vive el hombre.

Frente a este panorama apocalíptico, algunos, allá y aquí, han arriado la bandera o, sencillamente, se han puesto de nuevo la corbata con la misma facilidad con la que se la habían quitado unos meses antes. Otros, incluso se han apresurado a borrar de sus marcas y nombres comerciales el apellido puntocom que tan sólo unos meses antes habían adoptado con pasión de converso.

Obviamente, después del pinchazo de la gran burbuja (que aquí no llegó más que a globo de feria, todo hay que decirlo) tiene mucho menos glamour hablar de Internet o participar en iniciativas dentro de su ámbito. Pero es evidente que no es tiempo para hacer una necrológica de Internet. La red de redes ni siquiera está agónica. Puede que haya cogido algunos catarros fuertes pero en absoluto se está muriendo.

Lo que sucede es que algunas visiones acerca de lnternet han mostrado sus límites, sus errores de cálculo o, sencillamente, se ha desvelado que eran oportunismo puro y duro.

La crisis de las puntocom no es la crisis de Internet. Es emblemática, no cabe duda, pero es la crisis de un modelo de negocio que, utilizando el soporte Internet, lo saturó y lo hipertrofió. La vigésima cuarta tienda de mascotas online no fracasó porque fuera Internet sino porque transgredió leyes económicas básicas o, simplemente, porque no calculó la población de gatos que había en la ciudad.

Pero, sobre todo, lo que estamos viviendo en la actualidad es la puesta en cuestión de un modelo tecnologicista e ingenuo de Internet, es decir, aquél que se complace en hablar de \”aplicaciones\”, \”software\”, \”plataformas\”, \”motores\”, \”convergencia\”, etc., y se olvida de que una iniciativa en Internet, debe ser siempre el efecto de un proyecto que es previo a la tecnología disponible y resultado de algún tipo de interpretación de las demandas sociales.

En este sentido, debemos hacer caso a Castells (M. Castells; \”La Galaxia Internet\”) cuando afirma que lo relevante de Internet no han sido las puntocom sino la incorporación de la lógica de red en los procesos productivos y la posibilidad de modificar la cadena de valor tanto en el plano intra como interempresarial. La puntocom han sido y seguirán siéndolo sólo una de las formas sociales posibles que adopte la confluencia entre proyectos e Internet.

La mejor Internet será aquella que trabaje para optimizar procesos, redes y estructuras sociales y, sobre todo, para potenciar ideas y proyectos de todo tipo: culturales, económicos, etc., que deben preexistir a las disponibilidades tecnológicas.

Alejados de las promesas redentoras atribuidas a Internet, la pregunta que debemos formular ahora no es: ¿qué es lo que Internet puede hacer por nosotros? sino, ¿qué es lo que podemos hacer nosotros por ella? Eso quiere decir: ¿qué proyectos podemos ofrecerle a Internet? ¿Dónde hay ideas, negocios, iniciativas en general que utilizando a Internet sirvan a los actores sociales para ganar dinero o prestigio o afectos o fidelidades o todo a la vez?

Porque los emprendedores que, a pesar de todo, han logrado triunfar han sido aquellos que han dicho \”tengo un proyecto\” y, a continuación, se han preguntado: ¿qué me puede aportar Internet para mejorarlo? Pero la mayoría de los emprendedores \”online\” ha realizado el proceso inverso y han dicho: tengo Internet, ¿qué negocio puedo hacer con ella? Así les ha ido.

En este sentido, se trata de desarrollar negocios e iniciativas en general no necesariamente en Internet sino con Internet. Es decir, utilizando soportes Internet para la mejora de los procesos empresariales ya sea internos o externos pero teniendo claro que los negocios y los proyectos están antes y la tecnología después. Es decir la tecnología debe ser un efecto del proyecto.

Redes y pymes

En este contexto las pymes tienen todavía mucho que aprovechar de Internet y ser un gran factor de creatividad e iniciativa emprendedora. Su debilidad financiera puede compensarse con ingenio y propuestas rupturistas que ayuden a optimizar unos recursos limitados.

En particular las pymes pueden mejorar sus ofertas de valor creando redes de colaboración horizontales. Las tecnologías de la información y comunicación, entre las cuales sobresale Internet, proporcionan herramientas para sostener proyectos emprendedores a partir de nuevos conceptos de organización de negocios.

Las pymes, a partir de su experiencia y saber en un campo de actividad concreto y sumando conocimientos, talentos y relaciones pueden desarrollar proposiciones de valor integradas y atractivas a precios competitivos. No es necesario ser propietario de toda la cadena de valor para entregar servicios de calidad.

La filosofía de una red de negocios se basa en la integración de diferencias en un espacio de colaboración común (lo común de lo diverso). Esto da lugar a \”redes de recursos complementarios\” (D. Tapscott, D. Ticoll, A. Lowy. \”Capital Digital: el poder de las redes de negocios\”.) y bajo el criterio de \”todos ganamos\”.

El objetivo es ampliar el campo de posibilidades de negocio de las empresas bajo una lógica de colaboración permanente en torno a proyectos concretos.

Las razones para alianzas de este tipo son diversas: en primer lugar, se puede aumentar la \”musculatura\” empresarial individual pudiendo hacer frente a proyectos de envergadura variable que necesiten capital humano, de relaciones y estructural (saberes y know how) más amplio que los que se poseen individualmente.

En segundo lugar, se pueden hacer ofertas de valor nuevas que integren los saberes individuales y que se concreten en servicios y productos diseñados y comercializados conjuntamente. Se trata de crear valor a través de una estructura comercial desagregada pero técnica y socialmente integrada.

En tercer lugar, al trabajar en redes, sostenidas por aplicaciones digitalizadas, se accede a realidades sociales, organizativas y culturales de orden superior, con mayor capacidad de responder a las demandas de sus clientes. Trabajar en redes abre nuevos espacios de oportunidades manejando volúmenes de información mayores, los cuales, convenientemente filtrados e interpretados por un proyecto creativo, pueden transformarse en nuevos cursos de acción impensados hasta ese momento por los actores individuales de la red.

En todos los modelos de red cada empresa es un nodo y desde el punto de vista económico es una unidad independiente de beneficios que puede ofrecer los servicios de las otras empresas como parte de su oferta de valor, lo que permite, entre otras cosas, transformar costes fijos en variables.

Las redes están sostenidas por el trabajo y los saberes propios de cada empresa. Cada empresa se centrará en una serie limitada de competencias básicas explícitas, conocidas y reconocidas por el resto de la red y los clientes.

Las redes así creadas se basan en protocolos de colaboración explícitos y las políticas de beneficios, imagen pública, relaciones con terceros, colaboración e integración de recursos, etc., son fruto del consenso. Desde el punto de vista comunicacional, las redes son identidades integradas o metaidentidades que se enfrentan al desafío de diseñar arquitecturas de marca complejas y cambiantes.

Para conseguir esto hace falta obviamente la disponibilidad de aplicaciones (extranets) intuitivas, escalables, personalizables, con capacidad de responder a los proyectos de colaboración que se planteen en las pymes. Pero sobre todo se requiere un cambio cultural que lleve a nuevas narrativas acerca de los medios para alcanzar los objetivos empresariales.

Porque trabajar en redes no es fácil. Requiere habilidades intelectuales y ejecucionales que no se encuentran en abundancia. También requiere de una ética de la colaboración en clara oposición a la ética de la competencia dominante. Pero no nos queda más remedio que seguir en el empeño para transformar en realidad \”las irrealidades contenidas en nuestros proyectos\” (J. A. Marinas). En definitiva, Internet no nos hará más felices, ni más sabios ni más guapos. Sólo nuestros proyectos y nuestras utopías basadas en interpretaciones y construcciones creativas de la realidad tienen capacidad de hacerlo.


Adolfo Estrella Cabrera es director de QUIBER Proyectos de Marca


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