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Recomendaciones para los Reyes Magos online

Llegó el momento decisivo. Estos días, el comercio electrónico se juega en España parte de su ser o no ser como canal de ventas alternativo a las tiendas tradicionales. Si se toma como referencia la imagen que nos llega de Estados Unidos, donde llevan ya varios días inmersos en la febril campaña de Navidad, el espejo no puede ofrecer una imagen más alentadora: sólo en la primera semana de diciembre las ventas a través de Internet generaron 2.600 millones de dólares, según datos recabados por Goldman Sachs, Harris Interactive y Nielsen//Netratings. Comparada con la primera semana de noviembre, esta cifra constata un crecimiento cercano al 91%, en la que se ingresaron 1.400 millones. A este factor se une, además, que el gasto medio por internauta se acerca a los 91 dólares, mientras que en el mes anterior no fueron capaces de dejarse más de 14. Estados Unidos, en fin, ya ha metido la quinta marcha en esto del e-commerce.

¿Y España? Si nos miramos en el mismo espejo podremos comprobar que nos han colocado delante uno valleinclanesco similar a los que decoran el callejón del Gato. La imagen que nos devuelve es deforme, chata y poco desarrollada. A día de hoy, España no puede compararse a Estados Unidos en lo que a comercio electrónico se refiere. No sólo en cuestiones relativas a ingresos por ventas, desarrollo o eficacia. Tampoco, sobre todo, en costumbre. Para los más de siete millones de internautas españoles que pueblan a día de hoy el grupo de navegantes habituales, adquirir productos en Internet forma parte de los deberes por realizar. Poco a poco se va asumiendo, pero de ahí a implantarlo como una costumbre más de la vida cotidiana, va un enorme trecho.

Sin embargo, los tímidos pasos que se emprenden van en la dirección correcta. \”El año pasado se ingresaron 90 millones de euros con las ventas a través de Internet. Este año se va a duplicar porque hay tres millones de internautas más que al año pasado, todos ellos potenciales compradores\”, recalca Verónica Sagnier, directora general de la Asociación Española de Comercio Electrónico, quien aporta el dato de que, a día de hoy, el 13% de los usuarios ha comprado alguna vez en la Red.

Una de las premisas para que el comercio electrónico despegue como un cohete es que el servicio que se presta sea el adecuado. A ello debe unirse otro factor no menos importante: que los usuarios perciban que se trata de un una forma de comprar que, aparte de ser más cómoda, resulta más beneficiosa para el bolsillo. En este sentido, resulta bastante significativo el análisis que ha realizado la revista Información Comercial Española. A su juicio, la compra de determinados productos en Internet es más económica que en una tienda tradicional. Los autores, que tuvieron en cuenta factores como el coste del transporte o el tiempo de entrega habitual en una adquisición online, concluyeron que los libros (ya sea de narrativa o de tipo técnico), música, vinos y perfumería son menos costosos en la Red. Además, cuanto más se compre, más barata sale la operación.

Confianza, ese duro objetivo

Enfocado a estas fechas, la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE) ha lanzado una serie de puntos que, tanto compradores como vendedores, deben tener muy en cuenta a la hora de cerrar una operación comercial. No se trata de poner delante de la gente una larga lista de recomendaciones, sino un nuevo intento por generar confianza y alentar un sector que, aun sin estar de capa caída, no se encuentra todo lo maduro que debería.

Una primera cuestión que los compradores deberán tener grabada a fuego en la pantalla del ordenador es que informarse de la tienda en la que se va a realizar la compra tiene una importancia capital. No es lo mismo acceder a la página web de El Corte Inglés o la Fnac que entrar en otra desconocida de la que jamás hemos oído hablar en nuestra vida. La solución es sencilla. O bien se accede al nodo de la tienda en cuestión y se pincha sobre la información corporativa (si no dispone de este servicio mejor irse a otro lado), o bien se incluye en el buscador Google, que además de encontrar los datos que se requieren, ofrece artículos de prensa sobre la tienda en cuestión e, incluso, alguna que otra opinión de personas que ya han utilizado sus servicios.

\”Infórmate sobre la empresa de la página web que visitas y sobre los productos que ofrecen. Si no puedes hacerlo vía web, contacta telefónicamente con ellos. Estarán encantados de atenderte\”, asegura la AECE. Sin embargo, uno de los principales problemas a los que se enfrentan los internautas que adquieren sus regalos online es la falta de contacto personalizado. A juicio de la consultora Xperience Consulting, entre los diversos obstáculos que deberán sortear los navegantes españoles estas Navidades destaca la carencia de ayuda o atención personalizada en su proceso de compra.

En este sentido, también es muy importante acudir a tiendas que garanticen de forma clara la confidencialidad de los datos personales que se proporcionan y que estén provistas de una pasarela de pagos segura. Un buen indicativo es que la página web esté avalada por la AECE o Atiendes, organismos que se encargan de velar por la seguridad en las transacciones online, entre otros aspectos. Aunque siempre que se habla de B2C surge el problema del temor que existe a la hora de facilitar los datos bancarios, esta tendencia irá desapareciendo paulatinamente. Un informe de la Business Software Alliance (BSA) afirma que el factor seguridad dejará de ser una preocupación en los próximos diez años. \”Los usuarios sólo tendrán en cuenta cuestiones como conveniencia y coste al decidir entre transacciones online y tradicionales\”. Esta misma idea la refrenda la directora de la AECE. Verónica Sagnier considera que más que miedo existe desconocimiento sobre el tema. \”El 45% de los compradores online utiliza la tarjeta de crédito cuando cierra una operación\”, puntualiza. \”Más que los temas de seguridad, lo que se busca es un buen precio y comodidad\”, añade.

Leer antes de comprar

Otra cuestión que la AECE pone de relieve es que se lean las condiciones de venta y entrega de los productos. Muchas veces nos llevamos una sorpresa al no recibir la compra en el periodo establecido. Cuando se telefonea a la compañía en cuestión, una amable señorita nos comunica que, tal y como se refleja en el contrato de compra, la empresa puede retrasarse hasta 30 días en su envío si surgen problemas ajenos a su voluntad (siempre se le echa la culpa a Correos, no falla). Si te quieres ahorrar problemas, hay compañías que se comprometen ha enviar el pedido en la fecha establecida. Evita los comercios que no cumplen esta premisa.

Para que el proceso se cierre de forma correcta, el comprador también debe aportar su grano de arena. De poco sirve concertar una fecha y una hora determinadas (\”muchos grandes almacenes ofrecen un abanico de horarios de entrega buscando la comodidad del cliente\”, comenta Sagnier) si luego no se está en el punto concertado. \”Si pides que te entreguen el producto en una franja horaria determinada, preocúpate de estar allí, ya que el coste de tener que ir más de una vez a tu casa es alto\”, advierte la AECE.

A pesar de que los usuarios tengan su parte de responsabilidad en el buen funcionamiento de un envío, son los comercios online los que más se juegan cuando se cierra una compra. Y que es en caso de problemas, el cliente siempre sale ganado. Si la tienda en la que se pretende llevar a cabo una operación comercial no responde a las expectativas, queda la opción de teclear la dirección de otra que, a priori, ofrezca un mejor servicio. Sin embargo, que un comercio pierda por el camino a un comprador es, a corto y largo plazo, mucho más problemático. Al fin y al cabo, su cuenta de resultados se nutre de lo que ingresan los clientes, que sólo en Navidad representa el 30% de la facturación anual. Por eso no resulta extraño que la calidad del servicio se haya incrementado en los últimos meses.

Según los datos que maneja la AECE, los comercios online que operan a día de hoy están mejor preparados que los de hace un año. En este tiempo se ha producido la tan temida y esperada criba del sector, que se ha llevado por delante sin piedad a todas las que no cumplían los requisitos mínimos de calidad. Teóricamente, las que operan hoy son las que pueden decir algo no sólo ahora, sino en el futuro. \”Los comercios que actualmente ofrecen productos y servicios después de la experiencia del año pasado se han preparado mucho mejor. Han desaparecido muchas tiendas, cierto, pero las que quedan se han consolidado\”, apunta la directora de la AECE. Y la cosa, hasta el momento, marcha bastante bien. Las informaciones que le llegan a Verónica Sagnier apuntan a que las cibertiendas españolas \”están vendiendo el doble de lo del año pasado\”.

Deberes a los comercios online

La AECE también ha puesto tareas a este tipo de comercios, bastante más duras que las recomendaciones que se hacen a los compradores. En primer lugar, aboga porque se ofrezca \”una navegación en la página web clara e intuitiva, con páginas sencillas y presentando en todo momento los datos de contacto de tu empresa y del departamento de atención al cliente\”, algo obvio y que todas deberían cumplir no sólo en estas fechas, sino a lo largo de todo el año.

Más razón lleva aún la AECE en su segunda propuesta: \”Concentra la oferta en tres clics, con un catálogo completamente actualizado (no debes asumir ningún compromiso que no puedas cumplir) y ofrece información detallada de los productos\”. Esta cualidad debe ser compatible con la de informar al cliente de todos sus derechos y ofrecer un detalle minucioso sobre las condiciones de compra y la política de protección de datos personales en Internet. Aunque este último requisito debería ser una condición sine quanon para cualquier comercio electrónico que se precie, la realidad muestra una cara menos amable. Según pone de manifiesto la consultora en Internet Xperience Consulting, estas Navidades las personas que se decidan a no moverse del sitio a la hora de comprar los regalos se toparán con numerosas dificultades.

La situación más preocupante es que no recibirán la ayuda o atención personalizada suficiente, a lo que se añade que no se les detallarán ciertos datos a la hora de cerrar la operación, como gastos de envío, política de devoluciones o tiempo de entrega del pedido. Un desastre, vamos. El director de la firma, Alfonso de la Nuez, se muestra tajante en este tema: \”Los usuarios realizan el proceso de compra con cierta desconfianza, falta de conocimiento del medio, y no tienen tiempo ni paciencia\”. ¿Cuál será la principal consecuencia de este pobre servicio? Que se dejarán de ingresar 70 millones de euros. Mucho dinero para tan poco esfuerzo.

Y por último, unas cuantas recomendaciones más si las cibertiendas quiere colocarse en línea de despegue: disponer de una buena gestión de stocks de productos, coordinar adecuadamente tus departamentos de compras y ventas, cuidar los contratos con los proveedores, integrar los sistemas de información, disponer de flexibilidad en los recursos humanos para los excesos de demanda y comprobar aquellos pedidos que a primer avista puedan parecer \”sospechosos\”. En caso de que se descubra el engaño, denunciar el fraude lo más rápido posible.

La Navidad se nos echa encima. Ojalá el año que viene recordemos estos días como la fecha en la que los Reyes de Oriente sustituyeron los camellos por un módem.


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