Redes sociales: ¡Enseñadme la pasta!

Hace tiempo que el supuesto modelo de negocio de las redes sociales me llama la atención. Especialmente porque su valoración creo que es un caso más de “burbuja-mental-mediática-2001-aquí-estamos-una-vez-más”. Recordemos el último post en LastInfoo sobre comunicación corporativa, y todo el análisis que recopilamos sobre este tema desde hace tiempo. Vamos a razonarlo una vez más, con otras palabras.

Lo que crea valor en la Red es la intencionalidad del usuario. En Google se trata casi siempre de buscar información para hacer una compra. En portales financieros buscamos la última cotización de algún valor. Amazon es ya un portal de contenidos, y tiene una “tienda pegada” que le viene de perlas, y otros muchos casos de portales que “responden” a una necesidad específica que implica gasto.

La mayor parte del negocio de Google proviene de consultas relacionadas con viajes, compras diversas y servicios financieros. ¿Por qué? Porque la mayoría de las personas que consulta alguno de estos grupos hace clic en la publicidad relacionada que vende Google. La gente busca “hotel en Barcelona” y gracias a Google llega a una web en la que puede hacer una reserva. Ese es el negocio, que se genera directamente en el propio buscador o en su red de afiliados.

¿Qué buscan en cambio los que se conectan a Facebook? Sin duda, mejor que no busquen publicidad o enlaces para comprar algo: haciendo pruebas con varios perfiles en inglés y en español, veo anuncios muy poco adaptados a lo que he publicado. La mayor parte de ellos corresponden a lo que llaman campañas de rotación. Anuncios “café para todos”, con un CPM de 0,10-0,15 euros (si llega). De momento, muy mal como soporte publicitario, mejor sin duda para construir y recuperar redes de amigos. ¿Pero dónde está entonces el negocio?

¿Qué hay de Digg o, en el caso español, de Menéame o Fresqui? Tienen enormes audiencias de chavales más menos cabreados… No parece el sitio más adecuado para anunciarse para muchas empresas. Además, los lectores no parecen ser muy favorables a la publicidad. Por si fuera poco, son portales de noticias: los usuarios que acceden a ellos no buscan comprar, sino información.

¿YouTube? Busco “crisis financiera”, y en el resultado de la consulta veo un rascacielos de Adwords de empresas de seguros y prestamistas. Pero al ver un vídeo en concreto no aparece la publicidad… ¿Qué ha sido de todos aquellos anuncios que iban a mostrarse al reproducir vídeos? Dijeron que “YouTube ya nunca sería el mismo”, y el problema es que sigue siendo exactamente el mismo: un repositorio de vídeos sin contexto. Y no soy precisamente el único que no ve el negocio en un servicio así.

Y ahí está Twitter. Respecto de sus posibilidades como herramienta publicitaria, mejor ni hablamos. El concepto que implica de volver al “tam-tam comunicativo” está muy bien para quien le guste telegrafiar su vida en directo. Sería desde luego más interesante y romántico aprender código Morse: ya puestos a enviar telegramas en tiempo real es lo suyo. Cosas más raras se están viendo: hay empresas que ofrecen Twitter como servicio de comunicación corporativa. Sin comentarios.

El denominador común de todos estos servicios (y muchos otros) es dar utilidad a los usuarios. Ofrecen un valor aprovechado por millones de personas, y en eso se basa su popularidad, aunque habrá que ver dentro de uno o dos años qué parte es moda y qué parte utilidad real.

Pero la pregunta clave es: ¿cuál es la intencionalidad de sus usuarios? ¿Cuántas reservas de hotel quieren hacer los que hacen login en Facebook? ¿Cuántos coches quieren comprar los que votan noticias en Menéame? ¿Quién tiene ganas de tomar una decisión de compra basada en mensajes telegráficos? ¿Cuántas campañas de ventas o marcas se pueden construir insertando publicidad en estos sites?

Y ahora la conclusión “popular” del asunto. Nadie necesita recordarme que algunas personas (mucho más listas y mucho más ricas que yo) han pagado millones por estas redes. En América y en España también. El problema es que, como nadie lo explica, todo el asunto recuerda al 2001 cada día más. Y sencillamente, no lo entiendo.

Blog: Convence.com


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