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¿Sabes cuánto dinero gana tu empresa con Internet?

Seguramente este artículo no revelará grandes secretos a aquellos que se dediquen profesionalmente al Marketing Online. Sin embargo, sí puede ser de gran ayuda para aquellos que invierten en Internet para conseguir clientes pero que tienen pocos conocimientos del funcionamiento de la publicidad y otras técnicas de marketing online.

Todos los casos que explicaré aquí son casos reales. Espero que mis lectores puedan sacar algunas ideas útiles que les ayuden a descubrir si su inversión en Internet es rentable para su Empresa.

1. Director de Marketing de un hotel: “Apenas nos contratan habitaciones. Necesitamos más visitas a nuestra Web”

Nuestro cliente es un prestigioso hotel de lujo de la ciudad de Barcelona. Hace unos meses les realizamos un Proyecto de Consultoría de Marketing Digital, principalmente destinado a atraer más visitas a su página Web. Para lograr nuestro objetivo, trabajamos el posicionamiento de su página en los motores de búsqueda y algunas técnicas de WebMarketing. Logramos nuestro objetivo y, en unos meses, la Web del cliente recibía un elevado número de visitas.

Pasan los meses y nos llama el cliente de nuevo. Queremos hacer más campañas de Google AdWords y de WebMarketing. Necesitamos más visitas porque apenas nos contratan a través de Internet. Ante la preocupación y urgencia del cliente, analizamos los datos que nos ofrece el sistema de analítica Web que les implementamos en su momento. Descubrimos que el problema no está en las visitas sino en la conversión de visitas en clientes.

Prácticamente todas las visitas abandonan la navegación antes de finalizar el proceso de contratación. Gracias al sistema de analítica Web, descubrimos los puntos conflictivos de la Web del cliente. El problema no está, por tanto, en la falta de visitas. El problema está en la deficiente usabilidad de la Web. El motor de reserva de habitaciones no es intuitivo. Su uso es farragoso y presenta numerosos defectos. Los potenciales clientes del hotel agotan su paciencia y abandonan la contratación antes de finalizar el proceso.

Ya se lo avisamos al cliente cuando realizamos el Proyecto: vuestra plataforma de contratación es complicada. Necesitáis cambiarla. El cliente prefirió ahorrar costes y, pasados los meses, se demuestra que su afán por ahorrar ha terminado por perjudicarles económicamente.

Ahora, por fin, sí se deciden a cambiar la plataforma de contratación. Les asesoramos en la elección de un motor de reserva que ofrezca una excelente usabilidad. Revisamos el nuevo proceso de contratación de la Web. No invertimos en publicidad. Pero los resultados no se hacen esperar. Nuestro cliente aumenta notablemente las ventas a través de su Web. Buena parte de sus visitas, por fin, se convierten en clientes.

Moraleja: El éxito de una Web no se mide únicamente por el número de visitas, ni por su posicionamiento en Google o Yahoo. Igual o más importante es la buena usabilidad de la página y la facilidad y garantías de seguridad que ofrezca la plataforma de compra de productos o servicios.

2. Invierto 500 Euros cada mes en posicionamiento pero no compran a través de mi Web. Me parece que algo falla.

Esto es lo que me decía, hace dos meses, una Editorial que utiliza su Web como canal adicional de ventas.

La conversación con este cliente terminó por ser una pequeña clase de conceptos básicos sobre posicionamiento en buscadores. Nuestro nuevo cliente tiene externalizado este trabajo en una empresa que ofrece servicios de posicionamiento. Me indica que con los 500 euros cada mes compra las palabras que le interesan para posicionarse bien por esos conceptos. ¿Compra Ud. palabras?, pregunto. Sí, me asegura, y cada mes recibo informes de posicionamiento que me aseguran que ocupo las primeras posiciones para determinadas búsquedas.

Lo comprobamos nosotros mismos, realizando búsquedas a través de google.es. El cliente no aparece entre los 30 primeros resultados de ninguna búsqueda, ni de posicionamiento natural ni de enlaces patrocinados (Google AdWords). Esto me sirve para explicarle, en cualquier caso, la diferencia entre uno y otro.

Primero, resulta imposible comprar palabras para posicionar a su Web de forma natural en Google. No se pueden comprar ni palabras ni resultados. Éstos dependerán del algoritmo de Google. En base a distintos criterios, el algoritmo de Google puntuará a su página Web y, en función de la relación que guarde con las búsquedas, la mostrará en los resultados. No podemos comprar los resultados, pero sí podemos trabajar nuestra Web para optimizarla de cara a los buscadores. Para que sea, como dicen, SEO friendly.

En cuanto a los AdWords de Google, allí si puedes “comprar” las palabras clave que te interesan o, mejor, “pujar” por ellas. Así, en función de tu inversión y de la calidad de tu anuncio (de los clics que recibas), Google te mostrará en las primeras o últimas posiciones de sus enlaces patrocinados.

Finalmente, el cliente me comenta que no sabe cuantas ventas le vienen a través de Internet. Le propongo implementar un sistema de analítica Web que le permita conocer el comportamiento de las visitas a su Web y el porcentaje de conversiones a clientes.

El cliente agradece la explicación. Ahora tiene una idea mucho más clara de cómo funciona el posicionamiento en buscadores. Pronto podremos comenzar a trabajar el posicionamiento natural de su página.

3. Hace un tiempo invertimos en Google AdWords, pero no nos dio ningún resultado. Necesitamos otra cosa.

Estamos hablando con nuestro cliente sobre las acciones de marketing online que le hemos propuesto. Entre ellas, una campaña de AdWords de Google. El cliente no parece muy dispuesto. Me asegura que los AdWords de Google no funcionan con su empresa. Lo probaron sin éxito. ¿Quién os ejecutó la campaña? pregunto. Me responde que se lo hicieron todo ellos mismos. Ciertamente, uno de los eslóganes de Google para promocionar su sistema de AdWords es que en menos de 15 minutos puedes tener una campaña funcionando. Y tú mismo te lo puedes hacer todo.

Personalmente, nunca recomiendo a mis clientes que se hagan ellos mismos su campaña de AdWords sin recibir formación previa o sin antes no haber ejecutado una campaña a través de profesionales del Marketing Online.

Google AdWords es mucho más complejo de lo que parece. No basta con ser capaz de publicar tus anuncios. No basta con salir el primero en los anuncios patrocinados. Debes asegurarte de que tu empresa aparece para las palabras clave que interesan a tu negocio, y no por otras. Debes pues focalizar tu target. La elección de demasiadas palabras clave o la redacción de anuncios demasiado genéricos pueden significar que pagues por clics que no te interesan. Es más, no solo no te interesan sino que es posible que contacten con tu empresa y te generen un trabajo (de respuesta) que no te reportará ningún beneficio.

Muchas de las empresas que sin formación previa realizan campañas de Google AdWords desconocen por completo los conceptos ROI (Return on investment), la diferencia entre “palabras más buscadas” y “palabras más compradas”, las tendencias de búsqueda de los internautas según Google Trends, qué es un “embudo de conversión” de visita en cliente, cómo se generan los Informes de rentabilidad de Google (por búsquedas, por anuncios,…), qué es el coste por clic, qué es la posición promedio de sus anuncios según la palabra clave, cómo se inserta el código de AdWords de seguimiento de resultados, como se cruzan datos con Google Analytics…

Efectivamente, mi cliente desconocía la mayoría de estos conceptos. Tampoco los conocía la becaria que se encargó de ejecutar la primera campaña de AdWords, que se ocupaba a su vez de cuestiones administrativas de la Empresa.

Trabajar bien todos los conceptos que hemos citado redunda en la optimización de la inversión y la obtención de mayores beneficios de la campaña. Cuando manejas todas esas variables y haces un seguimiento diario de tu campaña, difícilmente malgastas el dinero, porque en todo momento controlas el resultado y reconduces aquellas variables que no producen el resultado esperado.

Tras esta conversación, el cliente está de acuerdo en que los AdWords de Google se merecen otra oportunidad.

4. Creo que tenemos que comprar enlaces para posicionarnos bien en Google.

Esta afirmación suele ser otra de las recurrentes con aquellos clientes que nos contactan por primera vez porque quieren invertir en Internet, aunque no saben exactamente cómo.

Efectivamente, parte del algoritmo de Google (el denominado Page Rank) influye decisivamente en los resultados de las búsquedas. Aunque los que son expertos en cosas de la Red ya saben cómo conocer el Page Rank de su página, aún hay gente que no sabe como hacerlo. Es tan sencillo como descargarse la barra de Google y habilitar el botón de Page Rank en la barra.

El Page Rank de tu página viene determinado por el número de enlaces de terceros a tu Web y, también, por la importancia de las páginas que te enlazan

Aclarados estos conceptos, volvamos a lo que decía nuestro cliente. Él cree que tiene que comprar enlaces. Sin embargo, antes hay que considerar otros aspectos:

¿Cuál es la razón de la importancia que da Google a los enlaces de terceros? No es otra que una simple deducción: si otros recomiendan tu página, será seguramente porque es una buena página, porque ofrece buenos contenidos. Siguiendo este razonamiento, quizá sería mejor trabajar bien los contenidos de nuestra Web y su propuesta de valor.

De poco serviría comprar todos los enlaces del mundo si nuestra Web no ofrece un valor añadido, no ofrece algo útil al que la visita. Si no retenemos a nuestras visitas, se irán a otra Web. La mayoría de estudios dicen que dispones de menos de 15 segundos para captar la atención de tu visitante y conseguir retenerlo en tu página.

¿Serviría de algo tener miles de visitas si nuestros visitantes abandonan nuestra Web al poco de entrar o no terminan comprando nuestro producto? Obviamente, no. Por lo tanto, trabajemos los contenidos y funcionalidades de nuestra página. Distingámonos de nuestra competencia. Procuremos no ser una Web más del conglomerado de Webs que constituye Internet. Como diría Michael Porter, sé el único, no el mejor.

Una vez hayamos trabajado nuestros contenidos, deberemos procurar dar a conocer nuestra página a aquellos que pueda interesar conocerla o enlazarla. Seguramente,muchos nos enlazarán de forma natural, porque nuestro producto –nuestra Web- es buena.

También realizaremos un trabajo proactivo para conseguir que el mayor número de páginas enlacen a nuestra Web. A tal efecto, deberemos diseñar un plan a medida para lograr estos enlaces. Algunos serán gratuitos y otros de pago.

En primer lugar, deberemos saber quién nos está enlazando, para no trabajar en balde. La herramienta de Google más afinada para conocer el número de back links a nuestra página está en la sección de Webmasters y nos servirá únicamente para nuestra propia página. Para conocer las Webs que enlazan a nuestra competencia, podemos utilizar el habitual operador “link:”, que sin ser tan exhaustivo, sí ofrece algo de información.

Habrá que considerar las Webs de nuestro sector y las generalistas. Y nunca introducir enlaces en páginas Web cutres o que no ofrezcan un valor añadido. No nos interesa estar presentes en Webs que hacen trampas de cara a Google para posicionarse o que transmiten mala imagen. No nos interesan las llamadas granjas de enlaces, penalizadas cuando Google las detecta. Nos interesa estar presentes en sitios Web de calidad.

Moraleja: trabajemos nuestros contenidos, ofrezcamos valor al usuario y así nos enlazarán otras páginas. Y, una vez hecho esto y no antes, trabajemos un Plan personalizado para conseguir enlaces hacia nuestra Web.

5. Hemos puesto AdSense de Google en nuestra Web y estamos ganando algún dinero adicional.

La inserción de anuncios de Google en la propia Web se ha puesto de moda. De un tiempo a esta parte gran cantidad de páginas Web generan ingresos gracias a los anuncios de Google. Parece que nadie está dispuesto a renunciar a ese pellizco de euros que llegan, casi, sin esfuerzo.

Nuestro cliente es una Agencia de Comunicación tradicional. Ofrecen servicios de comunicación a todo tipo de empresas: Gabinete de prensa, Relaciones Públicas, Organización de Eventos, diseño de folletos o catálogos, etc.

También ellos tienen anuncios de Google en su Web. Buena parte de los anuncios son de empresas competidoras, de su mismo sector. Nuestro primer consejo es que retiren de inmediato dichos anuncios. A nuestro juicio, no resulta rentable ganar un puñado de euros a cambio de perder potenciales clientes de Proyectos que serían económicamente muy atractivos.

Moraleja: Vigila que con los anuncios de Google no estés ofreciendo tu Web como plataforma publicitaria a tus principales competidores.

6. Estoy invirtiendo en anuncios y banners en los sitios Web más importantes de la Red, pero no sé si me sale a cuenta este gasto.

A pesar del prestigio de las Webs donde se anuncia nuestro cliente, está inquieto porqué no está seguro de si su inversión es rentable. Efectivamente, recibe contactos comerciales a través de su Web. Pero no sabe cómo llegaron esos contactos a su página.

No sabe si llegaron porque conocían previamente su Web, no sabe si le conocieron buscando en Google, no sabe si le han llegado gracias a una campaña de AdWords de Google que está llevando a cabo, o si le llegaron a través de un AdWord en un sitio de la Red de contenido de Google. No sabe, en definitiva, si le han llegado realmente a través de los banners y anuncios en Webs de pago.

Le sugerimos a nuestro cliente que implemente un sistema de analítica Web que le indique las fuentes de tráfico de su página y, más en concreto, de dónde le vienen las visitas que efectivamente se han convertido en contactos comerciales. En su caso, será suficiente y considerablemente útil la implementación del sistema gratuito Google Analytics. A tal fin, ayudamos al cliente a implementarlo y sacarle su máximo partido.

Ésta es una de las principales novedades que Internet ha traído al Mercado Publicitario: la posibilidad de saber, en todo momento, la rentabilidad que te ofrecen distintos anuncios y distintos canales de publicidad. Con la publicidad tradicional (radio, TV, revistas y periódicos…) resultaba muy difícil, en la mayoría de casos, saber los resultados que generaban tus inversiones. Con Internet la cosa cambia y es posible, prácticamente, conocer “al céntimo” la rentabilidad de tu inversión. Las reglas han cambiado.

Podríamos seguir con otras cuestiones relacionadas con la rentabilidad de tu página Web: segmentación de campañas de Marketing Online por tipo de target, fidelización de clientes VIP (principio de Pareto), uso del CRM (Customer Relationship Management) para las campañas de Marketing Online, etc. Pero, en este artículo queríamos fijarnos más en el control de las inversiones –de los resultados alcanzados- que en las estrategias para diseñar campañas de marketing digital.


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