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¿Se puede conquistar el mercado hispano de EEUU?

El auge de los hispanos en la primera economía del mundo (EEUU) conlleva un aumento en la demanda de contenidos en español. Pero, ¿se va a poder vender contenido como si se tratara de panecillos frescos? Todo indica que no. Los proveedores de contenido en castellano, tanto en América como en España, tienen ante sí un mercado de una heterogeneidad enorme que requiere de una oferta de contenidos muy diferenciada.

Para muchos se trata de un apetitoso bocado…

El mayor peso cultural y económico que está adquiriendo lo hispano en EEUU debería dar mucho que pensar a las empresas proveedoras de contenidos, tanto por Internet como por los canales tradicionales, en las Américas y España. No es para menos, el mercado publicitario hispano de EEUU tiene la deseada característica de disponer tanto de tasas de crecimiento muy altas como de la estabilidad institucional y económica que sólo puede dar la primera economía mundial. El alto volumen de facturación habla por sí solo; Goldman Sachs espera que el mercado de publicidad hispano de EEUU facture 2.473 millones de dólares en 2001 (143 millones en publicidad en línea), casi la mitad que los esperados para España (5.645 millones en total y 73 en línea) y más que los 2.377 (24 en línea) millones que el banco de inversiones estima para México.

El gran potencial y el enorme interés de los inversores en \”lo hispano\” se refleja en los altos múltiplos que obtienen en bolsa las compañías dedicadas ese mercado (ahí están los ejemplos de empresas radiofónicas como Hispanic Broadcasting y Spanish Broadcasting Corporation, o del conglomerado de medios Entravisión).

Algunas cadenas de periódicos como Knight Ridder, también han tratado de sacarle jugo al mercado hispano, aunque el bajón del mercado publicitario estadounidense ha frenado sus planes. Que empresas como AOL-Time Warner, NBC y Viacom se hayan mostrado interesadas en adquirir a Telemundo, la segunda mayor empresa de televisión hispana es otra muestra de que lo latino está de moda.

…pero \”para hispanos\” no equivale a \”en castellano\”

¿Se reflejará el enorme crecimiento del mercado hispano de EEUU en una mayor demanda de contenidos en español? Todo indica que sólo parcialmente. Que los medios y la publicidad puedan estar dedicados a los hispanos, no tiene que implicar necesariamente que el idioma utilizado para llegar ese público sea el castellano. Muchas publicaciones de negocios sobre el mundo hispano, como la revista Hispanic Business, están escritas en inglés. Lo mismo pasa con las publicaciones dedicadas a cubrir temas de tecnología. De hecho, hasta ahora el internauta hispano se ha mostrado esquivo a la hora de visitar websites en castellano. En general, se puede decir que el castellano sale a la superficie cuando los temas tratados están estrechamente relacionados con la cultura hispana, como por ejemplo la música y la gastronomía.

Algunos periódicos sí se publican en castellano. Un ejemplo de ello son las publicaciones que la cadena de periódicos Tribune publica en Nueva York (Hoy, diario de una tirada de 62.000 ejemplares), Chicago (Éxito, semanario con una tirada de 85.000 ejemplares) y Los Ángeles (La Opinión, diario con una tirada de 118.000 ejemplares).

El contenido no viaja bien…

¿Pero realmente puede un empresario de medios de Málaga (España) o Rosario (Argentina) vender programación televisiva o libros al mercado hispano estadounidense? Por lo general, el \”contenido no viaja bien\”, ya que suele requerir de una adaptación al contexto del lector que lo consume. Sin embargo, hay ejemplos de empresas españolas o latinoamericanas que están orientadas al mercado hispano de EEUU, como la mexicana Televisa. Esta compañía vende su programación, en especial sus exitosas telenovelas, a Univisión a cambio del 9% de su facturación anual. Por su parte, la compañía española Prisa, ha establecido la subsidiaria Plural para impulsar la producción y venta de contenidos audiovisuales a los hispanos de EE UU.

…pero merece la pena difundirlo

Es deseable que los contenidos en castellano obtengan una mayor difusión. En cierto modo podrían contrarrestar la hegemonía del inglés en los medios de comunicación en general y en Internet en particular. Sería muy positivo que más empresas españolas y latinoamericanas traten de aprovechar las oportunidades que les brinda el mercado hispano. Muchos observadores opinan que los medios de calidad, por ejemplo periódicos dirigidos a hispanos de alto nivel cultural, siguen brillando por su ausencia. Este y otros nichos de mercado pueden ofrecer oportunidades interesantes a compañías españolas y latinoamericanas.

Temas relacionados:
  • Yes, Hispanics Do Exist en Hispanic-Market.com
  • Univision expande sus negocios en Baquía.com
  • Zeke Montes, presidente de la Asociación Nacional de Publicaciones en Baquía.com

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