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Segmentar en función del comportamiento online del usuario

El marketing online dispone de la posibilidad de segmentar a su público objetivo mediante un nuevo criterio: la actividad online, en función del uso que el internauta haga de Internet en cada sesión, a partir del cual pueden deducirse sus actitudes y objetivos online. Determinados éstos, los anunciantes pueden ofrecer en cada momento el mensaje más adecuado, en función del tipo de usuario y del motivo por el que se encuentra navegando en un momento concreto.

Este criterio de segmentación puede ser más eficiente y exhaustivo que los criterios tradicionales, como los demográficos (edad, género, procedencia de los usuarios) o de uso (frecuencia de conexión, sitios más visitados, etc.), ofreciendo la oportunidad a los anunciantes de ubicar sus anuncios en los sitios en los que se encuentra el pùblico más acorde con sus productos.

Así, pueden emplearse cuatro parámetros para segmentar a los usuarios en función de su comportamiento online:

  • Tiempo empleado en cada sesión.
  • Tiempo empleado en cada página vista.
  • La categoría de los sites visitados.
  • La famiiaridad de los usuarios con el site, en función de las veces que lo ha visitado anteriormente, y si le resulta conocido o no.

Categorías de usuarios

En función de los parámetros anteriores, puede dividirse a los usuarios hasta en siete categorías diferentes. Esta clasificación influye en los mensajes publicitarios que cada tipo de usuario está dispuesto a abrir: mientras que determinados usuarios estarán abiertos a más mensajes, otros fijarán su atención sólo en mensajes muy específicos, y otros ignorarán cualquier mensaje no relacionado con el motivo por el que se encuentran navegando en ese momento.

De esta forma, pueden definirse hasta siete categorías de usuarios, distribuidos de la siguiente manera:

Un mismo usuario puede adoptar varios perfiles en cada sesión

Debe señalarse que el comportamiento del usuario no es siempre el mismo, ya que un mismo usuario puede adoptar desde uno hasta todos los perfiles en cada sesión. Por otra parte, esta diferenciación se ajusta mejor a mercados maduros, donde los internautas son mas experimentados y resulta más fácil distinguir diferentes hábitos de comportamiento online.

La descripción de cada una de las categorías es la siguiente:

  • Precisos: se trata de usuarios que entran en Internet para resolver una tarea determinada o encontrar una información específica, con una media de 10 minutos por sesión y 90 segundos en cada página. Este tipo de usuarios suelen visitar sitios desconcocidos en busca de dichos objetivos, concentrándose en sitios de la misma categoría (buscadores, portales, deportes, entretenimiento, etc.)
  • Rápidos: las sesiones son cortas (alrededor de uno ó dos minutos) y se relizan en unos pocos sitios familiares, principalmente de información financiera o sitios de deportes. El tiempo empleado en cada página apenas alcanza los 15 segundos, y la atención se concentra en tareas muy concretas.
  • Repetidores: se trata de usuarios que visirtan sitios habituales el 95% del tiempo que navegan, por ejemplo, sitios de subastas, entretenimiento, juegos o finanzas, donde realizan actividades como transacciones bancarias, descarga de archivos o chats. Cada sesión dura unos 14 minutos y cada página vista 2, y apenas utilizan buscadores o portales, ya que conocen a qué tipo de sitios desean ir.
  • Concretos: se trata de usuarios que buscan informaciones concretas en sitios conocidos, por ejemplo, las opciones para un determinado viaje online, visitando sitios de noticias, viajes, deportes o directorios. La página vista se sitúa en unos 30 segundos y la sesión en 9 minutos
  • Perezosos: se trata de usuaris que visitan sites en los que emplean bastante tiempo (33 minutos de media en cada sesión y 2 minutos en cada página vista), visitando sitios del tipo de noticias, juegos, entretenimiento o telecomunicaciones e ISPs, y apenas deteniéndose en sitios que ofrezcan información rápida y concreta.
  • Sólo Información: se trata de usuarios que reúnen información procedente de una amplia gama de sitios, no siempre habituales ni del mismo tipo. Por ejemplo, se trata de usuarios que comienzan a navegar en portales o buscadores para luego dirigirse a sitios del tipo de viajes, automóviles o educación.
  • Surferos: esta última categoría incluye a los usuarios que pasan más tiempo en la Red y cuyo comportamietno es menos predecible, ya que pueden visitar hasta 45 sitios diferentes en cada sesión, desplazándose hacia sitios que llaman inmediatamente su atención, y empleando alrededor de un minuto en cada página, lo que sugiere interés pero no profunda exploración.

Las fuentes consultadas para la elaboración de este informe aparecen mencionadas como \”Otras fuentes\”

Temas relacionados:
  • Booz-Allen & Hamilton
  • Nielsen NetRatings

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