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Sr. Presidente: ¿tenemos directivos bomberos?

En el mundo empresarial todos aceptan como premisa básica, y no sin razón, que las empresas existen para crear valor (fundamentalmente económico) para los accionistas. Yo no estoy en su totalidad de acuerdo con este planteamiento, aunque reconozco que las personas o entidades que depositan recursos económicos en una empresa, esperan un ROE (rentabilidad financiera) por encima de fórmulas mas seguras de inversión.

Lo que no es tan evidente es la forma de conseguir esos objetivos económicos. Las empresas poseen a través de sus consejos de administración un órgano que, entre otras cosas, se encarga de verificar si su equipo directivo consigue los objetivos previstos para el año o, por el contrario, tendrán que replantear nuevos cargos o un reposicionamiento del plan de empresa. En la actualidad, esto esta presentando en muchas organizaciones comportamientos contrapuestos; es decir, plantea planes de negocios a medio y largo plazo para evaluar la consecución de objetivos a corto, reemplazando a los ejecutivos que deben desarrollar dichos planes de negocios, algo sumamente ilógico.

En realidad, y desde la perspectiva de los accionistas, preocupa, como comentaba con anterioridad, el ROE, que en los últimos tiempos se ha visto beneficiado por el factor de apalancamiento: el precio del dinero está por debajo de la rentabilidad económica de la empresa, lo cual favorece una estrategia de endeudamiento ya que se ve beneficiada la tan preciada ROE para el accionista.

Presenciaremos en un futuro no demasiado lejano que cuando esta situación se invierta y suba el precio del dinero, con lo cual haya que financiar con recursos propios de la empresa, veremos como planes estratégicos que se están desarrollando en la actualidad y que persiguen objetivos a 3-5 años vista, volverán a ser planes operativos, donde los resultados inmediatos serán los que determinen qué profesionales siguen al frente de las empresas, y como en muchas de ellas se van a fichar a “recortadores de costes”, sin más pretensiones que presentar una cuenta de resultados aparentemente saneada al consejo de administración.

Las empresas necesitan de la operativa diaria, sin duda, pero también pienso que sin estrategia, sin determinar dónde queremos llegar y sin ser consecuentes con ésta, no estamos ante una empresa, sino ante un negociete meramente especulador. Hace años que mantengo que las empresas han de dar respuestas a las necesidades de los clientes (los que nos compran los productos/servicios que comercializamos), a los trabajadores de la organización, a los propios accionistas y la comunidad de la que vive la propia empresa.

Esto, que etiqueto como marketing total, obliga a las compañías a diseñar planes de marketing dirigidos a cada uno de estos colectivos -con intereses en ocasiones tan contrapuestos-, que se han de diseñar de manera coherente e interrelacionados entre ellos, para conseguir resultados que se traducen en solvencia para la empresa, implicación de trabajadores y una imagen en el mercado que nos posiciona de manera muy competitiva.

En definitiva los cargos directivos que penden de resultados exclusivamente a cortos, crean directivos bomberos, en empresas habitualmente “incendiadas”, donde el que mejor apague las llamas continúa en ella. Pero esto no quiere decir que el incendio y la devastación de la empresa estén solucionados, ni mucho menos que estemos rentabilizando el trabajo de estos profesionales. Y esto también repercute en el ROE, Sr. Presidente.


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