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Submarino: un año de inmersión en la Red

Es una de las compañías más importantes de comercio electrónico en el mundo hispano, la primera en volumen de ventas entre todas las puramente online. Nacida simultáneamente en 4 países (Brasil, Argentina, México y España) en noviembre de 1999, abrió una nueva tienda en Portugal, en septiembre de 2000.

Con ocasión de su primer aniversario en España, tuvimos ocasión de conversar con Antonio Bonchristiano, CEO de Submarino y uno de sus dos fundadores, y con Aquilino Peña, el responsable máximo en España.

Ambos se conocieron a través del segundo socio fundador, Martin Escobari, boliviano de nacimiento, amigo y ex-compañero de trabajo (Boston Consulting Group) y de estudios (Harvard) de Aquilino, y ahora trabajan conjuntamente para que su nave surque las aguas sin tropezar con ningún obstáculo.


Aquilino Peña y Antonio Bonchristiano

Con sus palabras rastreamos los orígenes de Submarino y las principales claves que permiten interpretar el pasado, presente y futuro del comercio electrónico en Latinoamérica y España.

Como ellos aventuran, el comercio electrónico está aquí para quedarse, pese a lo que ahora pueda transmitir el mercado. Y la misión de Submarino es la de convertir a los internautas en compradores.

Las dificultades son muchas y las peculiaridades de los mercados convierten al comercio electrónico en algo muy complejo. No basta con hacer clic en el teclado, detrás de cada bonita pantalla se esconde un trabajo enorme. Empresas como Submarino quieren educar a los navegantes y demostrarles que comprar en la Red puede resultar una experiencia agradable. Y granito a granito, lo van consiguiendo…

El origen y las ventajas de disponer de una pequeña flota

Antonio trabajaba en GP Investimentos, el mayor fondo de private equity de Brasil, del cual todavía es uno de los socios. Fue entonces cuando tuvo su primera experiencia en Internet, al invertir en 1996 en un ISP llamado Mantic. GP completaba esas primeras inversiones en nuevas tecnologías con otras muy significativas en el ámbito del comercio offline. El fondo contaba con participaciones en 5 cadenas de tiendas y Antonio tuvo la oportunidad de trabajar en una de ellas durante dos años y medio.

La suma de ambas cosas, comercio e Internet, derivó en algo hoy por todos conocido: el ecommerce. A principios de 1999, dos factores, el despegue del comercio electrónico en Estados Unidos y la salida a Bolsa del portal Starmedia (mayo), le ayudan a tomar la decisión de fundar Submarino.

Para Antonio, la OPV de Starmedia supuso un punto de inflexión en el desarrollo de Internet en Latinoamérica. Fernando Espuelas, su presidente, abre las puertas de la región a los inversores estadounidenses y les demuestra que es posible obtener plusvalías en otros mercados.

Es la oportunidad perfecta para crear una tienda de comercio electrónico. Aunque existen portales e ISPs, nadie parece querer cubrir ese campo. Deciden entonces buscar fondos para comenzar sus actividades en varios países a la vez, no como una compañía brasileña operando en varios mercados, sino como nodos creados con equipos locales y pertenecientes al mismo grupo.

Las ventajas de lanzar varios \”Submarinos\” eran evidentes y la necesidad de disponer de proveedores de productos específicos por país (el producto, el consumidor y la entrega son distintos en cada uno de los mercados) no suponía ningún obstáculo, según Antonio.

Por un lado, la existencia de varias subsidiarias facilitaba la obtención de capital. Con los mismos recursos humanos dedicados a su búsqueda, se podía disponer de él allá donde hiciera más falta, sin necesidad de distraer a los responsables locales de sus funciones operativas.

Por otro, la plataforma tecnológica podía ser la misma en todos los países. Se contrataron los servicios de Snickelways, una consultora estadounidense especializada en materia de e-commerce, que ayudó en el diseño de la tecnología más adecuada para las necesidades de Submarino. De hecho, el nodo comienza a construirse con la tecnología de Booknet, una tienda de libros brasileña que vendía en la Red desde 1995, aunque luego se demuestra insuficiente para las necesidades de la nueva compañía.

Hoy en día, los servicios de la consultora los proporciona un equipo interno con base en Brasil que trabaja en el mantenimiento de la plataforma y en el desarrollo de nuevas aplicaciones. Un año después de su fundación, los gastos de Submarino en tecnología superan los 5 millones de dólares anuales.

Aquilino, por su parte, hace las ventajas extensibles al mundo de las ideas. Una innovación cualquiera, propia o ajena, es fácilmente adaptable a los 5 países en los que Submarino opera. Como ejemplos, Antonio y él citan la nueva campaña de marketing piramidal que nació en España y que está haciendo que los clientes aumenten geométricamente, o la plataforma de descarga de música digital que ya está funcionando en Brasil.

Por último, Antonio señala las economías de escala creadas en materia de Business Knowledge (Conocimiento del negocio). Si en Brasil Submarino recibe una media de 2.500 pedidos al día (4.000 los lunes), en diciembre espera que la cifra se incremente a 10.000. El gran volumen de ventas obliga a modificar procesos, estructuras, tecnología, etc., y a desarrollar prácticas y adquirir un conocimiento que luego pueda ser utilizado por subsidiarias de menor tamaño.

Juntos, pero no revueltos

A pesar de todos los aspectos convergentes en cada una de las filiales y de la adaptabilidad de los procesos, los andares de cada una son muy distintos. Para el responsable de Submarino España, el tamaño y situación del mercado determinan la posición de cada una de las filiales. Hay mercados muy emergentes y otros que apenas comienzan a despegar. Además, otros factores como la política comercial e incluso la tasa de fraude también son específicos de cada país. Aquilino cita la frase de origen anglosajón \”Retail is detail\” (para vender hay que cuidar el detalle).

Para Submarino, Brasil, con 170 millones de personas, 9 millones de usuarios de Internet y un mercado de comercio electrónico que este año alcanzará un volumen de 2.300 millones de dólares, representa un 75% de sus ventas. Sólo en el mes de octubre tuvieron 50.000 pedidos en ese país y ya cuentan con 220.000 clientes. Para el mes diciembre, las ventas totales se espera que superen los 5 millones de dólares. Aquilino suspira: mientras que en Brasil el 10% de los navegantes se aventura a comprar en la Red, en España sólo lo hace el 5%.

Ambos sostienen que el crecimiento del comercio electrónico en Brasil es espectacular, por mucho que afirmen polémicos personajes como Jack London, a quien Antonio compró Booknet, la librería online de la que luego nacería Submarino. Este antiguo comerciante ahora metido a consultor afirmó en un congreso reciente que el comercio electrónico en Brasil no existía. De los 100 nodos más visitados por los navegantes sólo 6 eran de comercio electrónico y de ellos sólo 1, Submarino, una empresa pura de Internet.

Pero el crecimiento existe y es real, únicamente marcha algo más lento que en Estados Unidos, cuyas compañías, como sostiene Antonio, tuvieron acceso a capital barato durante 4 años. El resto, tanto los europeos como los latinoamericanos, entraron demasiado tarde y se encontraron con una coyuntura de mercado desfavorable.

La miseria, en lo que respecta a Latinoamérica, es sin embargo el mejor de los maestros. El caso estadounidense, donde se lanzaron un número excesivo de compañías y se creció demasiado y muy rápido, no es aplicable a España y Latinoamérica.

Por otro lado, las filiales europeas (España y Portugal) tienen una clara desventaja con respecto a las del otro hemisferio: en Europa el comercio offline funciona y en Latinoamérica lo hace de forma poco eficiente. Tanto es así que, en algunos casos, Internet se vuelve la herramienta única de la que disponen los compradores para acceder a ciertos productos.

En Europa, los elementos que hacen del comercio electrónico una vía atractiva de compra para los usuarios son la comodidad y el tamaño del catálogo.

La lucha por convencer al cliente

A medida que se multipliquen y disminuya el precio de los medios de acceso (teléfono móvil, dispositivos portátiles, etc.) y aumente el ancho de banda, el comercio seguirá creciendo.

La gran lucha de Submarino, como reconocen sus responsables, es hacer que los que ya están en la Red compren en ella. Algo que no es sencillo, como reconoce Aquilino. En el mes de octubre, Submarino España vendió productos por valor de casi 250.000 dólares, algo que no impresionaría a ninguno de los grandes almacenes del mundo offline, pero que resulta una cifra significativa si se tienen en cuenta las reticencias de los navegantes españoles a la hora de comprar.

La principal barrera que Submarino debe salvar es la falta de confianza del consumidor. El usuario es reacio a facilitar los datos personales y de la tarjeta de crédito y está muy poco acostumbrado a la venta a distancia (desconfía de que el producto llegue a su destino).

Para convencer al incrédulo, Submarino diversifica los medios de pago (en España se permite el pago contra reembolso, algo por lo que a Aquilino le llamaron \”loco\”, como él mismo confiesa) y los canales de comunicación del cliente (aunque se pone énfasis en la utilización del correo electrónico también se fomenta el uso del teléfono, que en Brasil puede ser utilizado para comprar).


Aquilino Peña, responsable de Submarino España

Además se lanzan campañas institucionales para fomentar el uso de Internet conjuntamente con otros portales y tiendas. Pero los esfuerzos a veces resultan baldíos, ya que los factores a controlar son demasiados. En estos casos, lo importante es que el cliente no se sienta abandonado. La tienda tiene que hacer que el cliente se sienta cómodo, aun cuando el envío no llegue a su casa. El servicio ofrecido y la voluntad de mejorarlo es lo que diferencia a las tiendas buenas de las mediocres.

El boca a boca es una de las mejores fórmulas publicitarias para los nodos de comercio electrónico. Es otra forma de publicidad piramidal que, en el caso de mal servicio, puede resultar fatal.

El fraude, pasatiempo de los latinos

El miedo al fraude y a ver vaciados sus bolsillos paraliza los dedos de muchos navegantes a la hora de hacer clic. Preguntados al respecto, tanto Antonio como Aquilino suavizan la importancia del problema.

Los ladrones virtuales no parecen ser muy amigos de la poesía, pero sí de la informática y la electrónica. Como medida de protección, Submarino realiza comprobaciones telefónicas cuando hay sospecha de fraude.

El comercio es 100% seguro para el usuario, pero no para las tiendas, lo que las sitúa en una posición de indefensión y hace necesario el refuerzo de las medidas de control. El CEO de Submarino lo tiene claro: el problema se reducirá a su justa medida (algunos casos aislados de picaresca), a medida que se estreche la relación entre las tiendas y los emisores de tarjetas.

Por otra parte, la implantación de la firma electrónica reducirá el riesgo para los nodos de comercio electrónico. Hoy en día, las tiendas del mundo offline tienen una firma que enseñar; las de comercio electrónico no tienen nada.

Además de trasladar el riesgo a las compañías emisoras de tarjetas, la certificación electrónica de firmas permitirá realizar nuevos tipos de transacciones, como compras financiadas por entidades financieras mediante préstamos hechos a través de la Red.

Los problemas de logística y la necesidad de volverse offline

Los verdaderos quebraderos de cabeza de las tiendas de comercio electrónico vienen causados por la logística, es decir, del mundo offline. Como señala Aquilino, \”las compañías no pueden ser virtuales\”. Los problemas comienzan cuando el cliente hace clic y su pantalla dice que ya es dueño del producto.

Los plazos de entrega de los proveedores son largos y la entrega es mala, tanto en Latinoamérica como en Europa. Las compañías de Internet, con escasa masa crítica de clientes, tienen poca influencia sobre los proveedores offline.

Es por eso que empresas como Submarino se ven en la obligación de invertir fuertes sumas en la creación de plataformas logísticas propias. En Brasil ya disponen de un almacén de 13.000 metros cuadrados que costó casi 4 millones de dólares y que en ocasiones es el almacén físico de libros más grande del país. Lo mismo sucede en Argentina y México.

En España, Submarino ha resuelto sus problemas mediante un acuerdo con la compañía Logista. Ésta se encarga de todos los procesos logísticos (recepción y entrega de mercancía hasta la casa del comprador, manipulación, almacenamiento, empaquetado, etc.), exceptuando las relaciones con los proveedores y la determinación de las cantidades a almacenar, funciones que asume Submarino.

Todo con el objetivo último de minimizar el plazo de entrega de los pedidos. Si en España se dispone de 10.000 referencias en el almacén, en Brasil el número crece a 100.000 (400.000 productos). Como afirma Antonio, en Brasil el 90% de los pedidos solicitados por los clientes (hit ratio) están disponibles en los almacenes de Submarino. Aumentar esa cifra requiere una inversión fabulosa.

Para ambos, la logística es uno de los grandes lastres del mercado hispano. Ellos ponen el ejemplo de Amazon, el gigante estadounidense, que durante 4 años se estuvo alimentando de los servicios de un único proveedor, Ingram, que además aceptaba pedidos online. Sólo cuando quiso elevar el ratio de productos en almacén la compañía de Jeff Bezos se embarcó en una agresiva política de inversiones.

Submarino, por el contrario, debe bregar con 250 proveedores y 1.000 en Brasil. Los problemas son por tanto inevitables. Porque estos proveedores, en su mayor parte, todavía viven en el Paleolítico en cuanto a nuevas tecnologías se refiere. Si en Estados Unidos el 80% del mercado editorial están en manos de 3 compañías, en Brasil la empresa que más vende debe contentarse con un 2% del mercado. El fax se vuelve la herramienta de comunicación más habitual y las tiendas electrónicas deben asumir el poco deseado papel de azote de la indolencia de los proveedores tradicionales.

Con tantos obstáculos, no puede extrañar a nadie que el servicio sea malo. Por el momento, como afirma Aquilino, \”hay que contentarse con ser el menos malo\”.

El mercado y la navegación por aguas bravas

Es la inversión, no el marketing, la que hace ganar clientes. Saber cuándo y cuánto invertir es una de las decisiones más complejas a la que se enfrentan los gestores de compañías de Internet.

Para Aquilino, las dificultades financieras actuales de muchas de las tiendas de comercio electrónico son un mero problema de recursos y plazos, un exceso de ambición en una actividad que demandaba prudencia. Muchas tiendas confiaron en un desarrollo muy rápido de mercado y sobredimensionaron sus estructuras, consumiendo muy rápido sus recursos.

A eso hay que sumar la volatilidad del capital, como afirma Bonchristiano. Durante la época de mayor esplendor de Internet las compañías, todas de alto riesgo, se financiaron con capital bursátil, un capital que reacciona exageradamente tanto en los momentos de euforia como en los de pesimismo.

Hoy en día, y si bien sus bolsillos y su confianza no son ilimitados, puede resultar hasta ventajoso contar con inversores cualificados que asuman los riesgos y tengan una visión a largo plazo, como sucede con el caso de Submarino (entre sus inversores hay algunos como GP Investimentos, Warburg Pincus, GE Capital, THLee Internet, KKR, BSCH, etc.)


Antonio Bonchristiano, CEO de Submarino, junto al brazo de Aquilino

Si las cosas van bien y teniendo en cuenta unas predicciones de crecimiento realistas (12% en 2001 y 7% en 2002, frente al 25% de este año), Submarino Brasil entrará en números negros a finales de 2001 y el grupo entero lo hará un año más tarde.

Ambos directivos se declaran satisfechos de lo conseguido en un año, especialmente en lo que se refiere a la posición de liderazgo que mantienen en casi todos los mercados en los que operan. Ese es, para ellos, su mayor logro. Como dice Aquilino, \”en Estados Unidos el 80% del mercado de venta de música en la Red queda en manos de 2 compañías y el 97% de la venta de libros en manos de 3: no hay premio para los siguientes.\”

Y se muestran especialmente optimistas de cara al futuro. Ya no hay vuelta atrás. En cinco años el 50% de la música vendida será digital, anuncia Antonio. Si esa fecha no llega antes será por un problema tecnológico (banda ancha, fórmulas de protección de la propiedad intelectual) que tarde o temprano será resuelto. Todos tienen que ganar, tanto artistas como clientes.

Los productos físicos se tornan digitales y cuando eso se extienda, no serán las tiendas de toda la vida las que se aprovechen de ello, sino las de Internet, que son las que saben cómo hacerlo. Los beneficios serán todavía mayores en aquellos productos que sólo puedan ser vendidos a través de la Red.

Mientras llega ese momento, Submarino explora todos los canales de distribución y de marketing a su alcance. Entre ellos el teléfono móvil, un canal diferente al resto que requiere públicos y procesos específicos. Submarino fue, a través de la compañía española MyAlert.com (hoy también lo hace con e-mocion, el servicio de Telefónica), la primera empresa en España en vender a través de SMS, algo de lo que se siente muy satisfecho Aquilino Peña, pues fueron dos startups con mucho entusiasmo y saber hacer quienes se adelantaron a las compañías presumiblemente mejor preparadas para ello.

La competencia crece debajo de las piedras

A pesar de su optimismo, ambos directivos son conscientes de la proliferación de la competencia.

En Latinoamérica, su principal competidor puramente online (los grandes portales se muestran incapaces de competir con las tiendas especializadas) es Fiera.com, una vez que Alcoste.com cerró sus sucursales en el continente. Las dos compañías utilizan una estrategia diferente. Mientras que Fiera.com confía en las alianzas con socios locales para el lanzamiento de sus tiendas, Submarino opera de forma independiente. Sus acuerdos, una especie de programas de afiliación mejorados, les permiten intercambiar contenido y tecnología a cambio del tan deseado tráfico. Se trata, como sostiene Aquilino, de \”poner el mayor número de anzuelos en el mayor número de sitios\”. Hoy en día, Fiera.com sólo camina por delante de ellos en el mercado mexicano.

También están las tiendas brick-and-mortar de toda la vida, como Samborns en México, Musimundo en Argentina, Americanas en Brasil o Crisol en España. Pero sus esfuerzos son tímidos y todavía no conocen bien el mercado.

Más les preocupan las grandes superficies y cadenas de tiendas como Walmart o Carrefour, con un mayor poder de convocatoria pero escasa presencia online.

Mientras la competencia se despereza, Submarino crece y aumenta su tamaño para poder competir con garantías. Incluso con Amazon, a quien ya le hacen algo de daño con las ventas de libros en inglés que les suministra Ingram, el antiguo proveedor de la compañía de Bezos.

El papel de los gobiernos

Al ser preguntados acerca del papel de los gobiernos y en especial del español y el brasileño, ambos respondieron con una mezcla de sorna y amargura: \”mejor que no se metan\”.

España, en opinión de Aquilino, presenta una carencia tremenda de infraestructuras, a lo que hay que sumar el enorme coste del acceso para los usuarios.

La introducción de la tarifa plana en España ha supuesto un incremento en las ventas de Submarino. Antes la gente compraba desde la oficina, ahora pueden hacerlo desde casa.

Los gobiernos deben asegurar la libre competencia (hoy en día \”es lamentable\”, sostiene Aquilino) y adaptar los antiguos monopolios a las nuevas condiciones de mercado.

La penetración de PCs es pequeña (mientras que en Brasil casi todos los PCs están conectados a la Red en España no sucede lo mismo) y la cultura informática deplorable.

Para ambos, se trata de una cuestión generacional. La mejora de la formación tecnológica es necesaria en todos los países. Una buena manera de comenzar sería conectar a todas las escuelas. Como recuerda Aquilino, que vivió un tiempo en Estados Unidos, \”con 15 años yo programaba juegos de marcianitos en Basic. Cuando viene aquí y pregunté, sólo tenían el ZX-81 y el Spectrum. Aún hoy, mi colegio español carece de una sala de PCs\”.

Ante semejante panorama, hay que felicitarles por el logro de que el \”submarino\” siga todavía a flote y con los motores a toda máquina, después de su primer aniversario. También por el hecho de que españoles y latinoamericanos se vayan asomando, con timidez, al mundo del comercio electrónico.
Antonio Bonchristiano, CEO de Submarino, junto al brazo de Aquilino

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