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Televisión y marketing social responsable

Sabemos que en la actualidad Internet y la televisión son los entes con mayor poder educacional para jóvenes y no tan jóvenes. Esta circunstancia puede hacer pensar que algo de relación causa-efecto debe prevalecer entre estas herramientas y la dinámica social que vivimos. Pedagogos y profesionales de la educación se empecinan en incidir que los comportamientos sociales tienen mucho que ver con “lo que se ve en casa”, con lo cual estoy absolutamente de acuerdo, sobre todo cuando vemos que cada día el tiempo de interacción padres-hijos es menor, y mayor el consumo de televisión entre segmentos de población influenciables.

La televisión se ha convertido para muchos núcleos familiares en “la tata” que entretiene, controla e incluso educa a nuestros hijos, a nuestros mayores, a personas que no poseen trabajo, a gentes que no tienen o no quieren hacer otras cosa que plantarse ante ese rectángulo vomitador de imágenes y sonidos, que determina qué modelos sociales son los adecuados, en muchas ocasiones ante publico sin demasiadas capacidad de critica, convencidos de que “cuando lo dice la tele, será verdad”. Por algo a eso que llamamos “tele” se considera un mass media, creadora de grupos masivos de modelos y estilos de vida.

Las cadenas de televisión poseen un poder que es un centro de influencia subliminal en todos los casos y explicito en otros menos. Cuando a través del mando a distancia nos decantamos por una u otra cadena, estamos optando entre diferentes modelos sociales, sí, formas de entender el mundo. En ese gesto inocente estamos decidiendo qué tipo de influencia más o menos velada queremos recibir. Así, encontramos programas donde la diferencia entre personas y la gresca es lo mas importante, situaciones llevadas al limite de la naturalidad, tertulias donde la opinión siempre va dirigida a los intereses de la cadena o lobby de turno, donde todo puede ser mas escabroso que la propia realidad, y es que el negocio está en cuanto peor y mas sórdido, mejor.

No existe excesivo interés en fomentar conceptos como armonía, entendimiento, equilibrio, solidaridad o respeto, ya que no interesan ni venden. Se ha instaurado la cultura de exaltar la formas (potenciando que estén fuera de lugar, en la medida de lo posible, no perdamos segundos mercados ya que hay programas de zapping que nos permiten una redifusión gratuita) por encima de los fondos, del interés por aportar algo positivo a la persona que presencia el espectáculo.

Bien, pues a este modelo televisivo lo llaman espectáculo (sí lo es, pero bochornoso), televisión comercial o cualquier etiqueta que justifique lo que esta al limite de lo lícito, o en definitiva, la televisión que divierte. De esto, aunque parezca que hablo de una sola cadena, no escapa nadie, y cuando digo nadie me refiero a casi ninguna direccion televisiva, pues todas tienen la tentación de probar formatos que generen polémicas; que hablen de nosotros, aunque sea bien.

El argumento que pregonan ante las críticas por emitir este tipo de oferta: la audiencia lo pide. No me lo creo, y aunque fuera así, a estas productoras, direcciones de programación, responsables de contenidos, yo les diría (no sólo como espectador, sino también como profesional de la comercialización) que no poseen ningún sentido del marketing social responsable.

Veamos, los tiempos que corren, donde prevalece la obtención de lo fácil e inmediato, son un caldo de cultivo predispuesto y accesible; en otras palabras, es un target cautivo para este tipo de “espectáculo”. Es fácil colocar este tipo de modelo social con los valores que conlleva, pero me parece de dudable moral aprovechar para el lucro este tipo de programas que sin duda van en perjuicio de una sociedad bastante afectada ya.

En cuanto al marketing social responsable, yo lo definiría como aquellas actuaciones comerciales que persiguen un aumento de valor añadido para la comunidad en cuanto a calidad de vida, solidaridad, implicación, sensibilización-ayuda ante los más débiles, prevención de problemas; en definitiva, colaborar en mejorar la vida que nos toca vivir.

Los principales propiciadores de los modelos sociales inadecuados, en mi opinión, no son las cadenas, ya que éstas proponen productos y la audiencia compra o no compra (el omnipresente share). Son las fuentes de financiación de estas cadenas las que mantienen las fórmulas televisivas. La publicidad, la esponsorización, los patrocinadores, en definitiva, las empresas que respaldan económicamente los programas, son los verdaderos artífices de que ciertas cadenas obtengan pingües beneficios que reafirman su carta de programas.

Es a estos mecenas de cortas miras y a sus directores de marketing o responsables de medios a quien me gustaría enviar un mensaje: la audiencia es un número de personas con unos determinados perfiles que pueden consumir nuestros productos, pero se debe observar si estamos en disposición de asociar nuestra imagen de marca, nuestros productos o servicios, a estos esquemas sociales que posteriormente criticaremos. No piensen sólo en la relación cliente-producto, estudien si la plataforma que utilizamos para la comercialización de éstos es la adecuada.

Esto también es responsabilidad social corporativa. Y es que es igualmente perjudicial, desde el punto de vista del marketing social, que existan productos que se han fabricado por niños explotados en cualquier país, creando campañas para su boicot, que exponer a un público a peleas, voces e insultos, mensajes cargados de intereses que nada tienen que ver con la socialización, con puestas en escenas ridiculizantes y carentes de respecto, patrocinados por no sé qué chocolate. Es compromiso de la empresa anunciadora aclarar cuál es el modelo social que defiende y con el que identifica a sus productos.

Todo lo que no respete esta dinámica es marketing perjudicial para la marca, además de provocar efectos colaterales antisociales (efecto “dominó nocivo”, es decir, crear los mismos formatos en otras cadenas). Ahora más que nunca es el momento del marketing social responsable. Las empresas han de facilitar sensaciones, acciones, propuestas para conseguir satisfacer estilos de vida socialmente saludables. Y es que en la actualidad, las decisiones basadas en lo cuantitativo, siendo importantes, han dejado paso a criterios cualitativos, que son los que generan resultados rentables perdurables.

El marketing social responsable, utilizado con eficacia, sin duda fortificará la competitividad comercial de las empresas, aportará una ventaja competitiva rentable de difícil imitación, generará clientes más fieles, obtendrá mejores resultados económicos, pero sobre todo, ayudará a generar un mundo mejor para todos. Es su responsabilidad, estimada empresa; es nuestra decisión, señores espectadores.


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