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Terra, una apuesta a lo grande

Por Jimena Laclau

Si la odisea del 2001 hablara de sobrevivir en la red, Terra —del Grupo Telefónica— sería uno de los pocos protagonistas con altas probabilidades de lograr éxito al final de la aventura. Basta dar cuenta de algunas cifras para concluir la solidez de su negocio, pues la red de sitios que conforma Terra Lycos: cuenta con 91 millones de visitantes únicos, recibe más de 7.000 millones de visitas a páginas al mes, tiene cerca de 61 millones de usuarios registrados a nivel mundial, brinda acceso a Internet a unos cinco millones de suscriptores, reúne a 120 sitios y ya fue elegida por más 3.000 anunciantes.

A las puertas del año 2001, el portal lanzado en 1999 en España está presente en 41 países (a 24 de los cuales llegó a través de la compra de Lycos) y cuenta con un modelo de negocios que pone su foco en la comercialización de acciones publicitarias, que cautamente se orienta al e-commerce y que en muchos mercados incluye la prestación del servicio de conexión a Internet. Aunque respecto a esto último la compañía prefiere abstenerse de competir en escenarios tales como los de la Argentina, Uruguay y los Estados Unidos.

Según Mariana Miranda, quien está al frente de la gerencia de comunicación e imagen del portal, “el concepto de Terra está estrechamente vinculado al de telecomunicaciones y los de contenedor y contenido”. Su aparición en el mercado responde a una tendencia según la cual, a diferencia de las empresas de telefonía que se limitaban a brindar los contenedores, hoy ven que cuentan con valiosas herramientas de llegada a los usuarios y se vuelcan a producir y ofrecer sus propios contenidos. “Para Telefónica, la división Internet constituye una apuesta estratégica que ya hoy suma valor a su oferta. Meterse en Internet e incursionar en contenidos son formas de trabajar en la cadena de generación de valor vinculada al negocio de las telecomunicaciones”, —indica Alejandro Marticorena, quien está a cargo de la oficina de prensa Argentina de Terra— .

En términos “telefónicos” este portal horizontal está dedicado a “residenciales”, es decir, se dirige a los hogares. Y la edad de sus usuarios va de los 14 a los 38 años, pero según datos de la compañía la mayor parte de sus visitantes ya pasó los 22, porque en general los contenidos responden a los intereses de este grupo.

“La presentación de todos los contenidos en la home hace a Terra ‘amigable’, de fácil navegación para quienes no están habituados a los portales horizontales, es decir, para personas mayores de 25 años”, destaca el director comercial de la compañía en Argentina, Martín Noé.

Por otra parte, Terra hace gran hincapié en la calidad de los contenidos, un aspecto que consideran fundamental para su posicionamiento y al que destinan parte importante de sus recursos. Así, la empresa destaca que cuenta con 25 periodistas dedicados a tiempo completo a generar contenidos propios y no al tan extendido “cortar y pegar” material ajeno. La redacción recibe los servicios de agencias y habla de alcanzar la “instantaneidad” en la información. “Cuando Chacho Alvarez renunció nosotros colgamos la noticia dos horas antes que el portal de Clarín y que todas las versiones online de los diarios –se entusiasma Marticorena– y lo mismo ocurrió con la caída del Concorde, la muerte de Rodrigo y otras noticias de alto impacto”.

Un elemento altamente diferencial de la propuesta que el portal hace a los usuarios consiste en su capacidad multimedial. Una de las varias ventajas que aporta a Terra su pertenencia al grupo telefónico y que está dada por un acuerdo con Telefónica Media. A partir de este, Internet puede por ejemplo sumar a sus notas los comentarios de Radio Continental u otros fragmentos de audio y también tramos del noticioso de Telefé y demás materiales de video. También las compras y alianzas con otros portales han sido la tónica general en la carrera de Terra que trata de sumar valor y responder a las demandas de los usuarios.

Otra cuestión en la que el portal busca destacar es en la incorporación constante de la más alta tecnología disponible, destinada a brindar a los usuarios servicios fuertemente demandados, tales como el buscador, el chat, un buscador de pareja, el mail y los mensajeros instantáneos. “Además la gente de más de 25 años nos elige por cosas como haber auspiciado la Feria del Libro, tener a Paulo Cohelo como columnista o la decisión de colocar junto a la firma de los periodistas que redactan las notas sus direcciones de e-mails, para que los interesados puedan contactarse y hacer sus comentarios”, asegura Noé.

La pretensión de estar a la vanguardia con la tecnología requerida para implementar las últimas novedades constituye también un argumento comercial de la compañía. Entre cuyas últimas adquisiciones figuran un dispositivo para montar videobanners y una herramienta capaz de crear dibujos y animaciones que se desplazan a través de la pantalla.

“En la Argentina el foco comercial de Terra está puesto en la comunicación online, en la comercialización de espacios y acciones de publicidad –observa Noé- lo que difiere de la mayor parte de los portales, porque estos en general dividen su core y se dedican también a la venta de accesos y otras cosas”. La concentración del negocio en el ámbito publicitario hace que el medio preste especial atención a la normativa que aconseja evitar prácticas intrusivas o que atentan de cualquier manera contra usuarios o anunciantes. Y por eso el abanico de posibilidades ofrecido a los clientes descarta algunas modalidades, como por ejemplo las campañas de marketing directo online y la comercialización de las bases de datos.

Más allá de estas acciones de comunicación del portal son sumamente grandes y como todo desarrollo de Internet promete todavía seguir ampliándose, de la mano de la tecnología. Por un lado aparecen los banners, que permiten segmentar las pautas en forma vertical u horizontal, es decir, a partir de la ubicación en determinadas áreas de contenido seleccionadas o en base a numerosas variables entre las que figuran día, hora, país del que proviene el visitante y navegador que tiene. “Alcanzar al target que pueda interesarse en el mensaje es crucial en este tipo de campañas de Internet, que se pagan por impresiones o impactos efectivos”, resalta Noé. Luego, otras propuestas del portal tienen que ver con patrocinios de áreas de contenido (como el caso de Intel, que actualmente auspicia el canal de tecnología y lo comunica con una marca de agua dispuesta en el fondo de estos contenidos), páginas intermedias que despliegan mensajes publicitarios a pantalla completa, ventanas pequeñas cuyo mecanismo las hace titilar en la home page, espacios que invitan a sumarse a una base de datos o completar un formulario de customer satisfaction y un sistema de patrocinio de los newsletters del medio. Estos mensajes periódicos con información suman ocho —especializados en deportes, tecnología, moda y belleza, música, actualidad y otros— y llegan a las cuentas de e-mail de las personas que los solicitaron.

En todos los casos los responsables de Terra consideran que el mensaje publicitario online se encuentra con el consumidor en un estado mental muy particular, según el cual está demandando encontrar y está abierto a recibir. Una ventaja que ya aprovecharon Renault, American Express, ING, Shell, Repsol YPF y varias empresas más. Sin embargo Noé destaca una problemática: “la eclosión de las empresas puntocom originó mucho ruido en el mercado, junto a las propuestas serias aparecieron muchas sin ningún valor o con precios irrisorios y eso bastardeó la oferta publicitaria de la red”.

En el 2001 el esquema de negocios de Terra podría dar un giro interesante, de la mano del e-commerce. Sucede que después de una primera etapa, durante la cual funciona como shopping o plataforma donde se concentran las ofertas de distintos comercios, el portal espera inaugurar en el segundo trimestre de 2001 un nuevo capítulo de operaciones. Para entonces el plan habla de comercializar tiendas, esto es, ofrecer a los clientes el desarrollo integral de sus negocios virtuales y soluciones que contemplen entre otros los aspectos logísticos y lo referido a medios de pago.

Es que los responsables de Terra saben que en la Red van a sobrevivir aquellas empresas capaces de imprimir a sus servicios y contenidos cierta profundidad, algo que supone contar con una espalda como la que significa el Grupo Telefónica y que deja en el mercado a no más de tres o cuatro.

Las cifras de Terra

– 91 millones de visitantes únicos a la red de sitios Web de Terra Lycos

– Más de 7.000 millones de visitas a páginas al mes

– Más de 61 millones de usuarios registrados a nivel mundial

– Más de 5 millones de suscriptores con acceso a Internet

– Contenidos locales en 40 países

– Más de 120 sitios

– Llega a casi uno de cada dos usuarios de Internet en EEUU; ocupa la primera o segunda posición en Canadá, en los mercados de habla hispana y portuguesa, y en todo Asia

– Alrededor de 3.000 anunciantes


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