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¿Tiene sentido seguir usando el CPM?

El CPM (Coste Por Mil) es una de las métricas empleadas tradicionalmente por la industria de la publicidad online para sus campañas. Aunque también se puede relacionar con el número de clics, su significado original tiene que ver con el coste de mostrar mil veces un anuncio en una web.

Ahora, un artículo publicado en el prestigioso blog TechCrunch está dando mucho que hablar en la Red acerca de la conveniencia de dejar aparcado este indicador. El artículo viene firmado por Shelby Bonnie, un profesional con 16 años de experiencia en el mundo de los medios online, desde que fundara CNET en 1993, y que también ha ocupado cargos directivos en la IAB.

Según Bonnie, el método utilizado por publicistas, agencias y editores de contar las impresiones ha provocado consecuencias nefastas en Internet, afectando a la innovación y la calidad de los productos, e incluso perjudicando a los usuarios.

La situación actual es equiparable a la de 2002, cuando la IAB decidió eliminar el banner de 468 x 60, introduciendo formatos más grandes que al principio no fueron del todo bien recibidos, pero que permitieron evolucionar a la industria.

También explica Bonnie que toda campaña de publicidad incluye algún elemento creativo, pero que siempre queda difuminado por la obsesión de centrarse en el coste por impresiones. Y si los medios saben que a los anunciantes lo único que les preocupa son las impresiones, entonces eso es lo que les dan.

El resultado es una industria que se dedica a generar impresiones superfluas, innecesarias o de consumo masivo. Eso se demuestra en la estructura de muchas webs, que abundan en galerías de fotos, listados o párrafos que hay que pinchar para leer una historia completa.

En definitiva, Bonnie resume los motivos principales por los que cree necesario un consenso de la industria para dejar atrás el CPM:

  • Si pagas por impresiones, eso es lo que consigues. ¿Pero qué pasa con la fidelidad, el impacto, vender realmente el producto? Ningún CPM consigue medir esos factores.
  • No todas las impresiones son iguales: no es lo mismo mostrar un anuncio junto a otros diez en una página sin interés que mostrar un solo anuncio en un artículo que realmente interesa al lector, o en una red social. Se trata de soportes muy diferentes que no tiene sentido incluir en el mismo planning de medios.
  • A diferencia de medios como la radio, la televisión o la prensa, las impresiones en Internet son muy manipulables, aumentando fácilmente la frecuencia si se desea. Esto repercute en contenido y anuncios de peor calidad.
  • Lo anterior también resta eficacia a cada impresión. Hace tiempo que un impacto publicitario ha dejado de llamar la atención del espectador, que vive rodeado de todo tipo de anuncios.

¿Cuál es la solución propuesta? Bonnie aboga por una solución sencilla para medir el éxito de una campaña, que permita escalabilidad y eficiencia. También que las métricas empleadas sean más cercanas a lo que persigue cada anunciante, por ejemplo, relacionadas con acciones como compartir, contribuir, convertir o registrar.

Es un proceso que llevará tiempo y que necesitará de inversiones, de propuestas abiertas (no tecnologías propietarias) y de cooperación (hay que luchar contra el sistema, no entre miembros de la industria). Pero ante todo, aparcar el CPM, ¡ya!


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