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“TiVo y” a dar una sorpresa

Si ya en 1886, el entonces maestro y pionero de la publicidad John Wanamaker afirmaba que \”sé que el 50% de mi publicidad es una pérdida de dinero; el problema está en que no sé que 50%\”, está visto que la cosa no ha cambiado mucho.

La empresa americana TiVo ha desarrollado un sistema de control real de la publicidad que ven sus clientes. Se trata no de un panel como es habitual, sino de una medida precisa -aunque, menos mal, no puede detectar cuando se levanta uno del sofá para ir a coger una cerveza a la nevera- que recoge el tiempo que cada usuario emplea en mirar anuncios de los programas que ha grabado en el sistema TiVo.

Son malas noticias. Ni las empresas de publicidad ni en los canales de televisión quieren saber los resultados. La razón es que, entre otras muchas cosas, parece que los programas más vistos tienen una proporción inversa de gente que mira sus anuncios.

Según un reciente artículo de Business Week, los datos que revelan los estudios de TiVo son algo que ninguno de estos grandes interesados (canales y publicistas) quiere dar a conocer. Por ejemplo, según este artículo \”el día 11 de abril de 2002, el drama más popular de la cadena ABC -The Practice- captó una audiencia de usuarios de TiVo del 8,9%, lo que quiere decir que del total de sus usuarios, el 8,9% vieron el show o lo grabaron para verlo luego. Sin embargo, tan solo el 30% de ellos vio los anuncios que lo acompañaban. Por el contrario, de los televidentes que vieron The Weakest Link, otro programa televisivo que sólo consiguió un 0,9% de audiencia, el 78% vieron los anuncios\”. Por alguna razón, todavía sin explorar, si hacemos caso a estos primeros resultados, cuanto mayor es la audiencia de un espectáculo televisivo, menor la inclinación de los televidentes por ver los anuncios que lo acompañan.

Según la investigación de TiVo, los programas de mayor presupuesto, tanto comedias como dramas, tieden a conseguir la menor retención de anuncios vistos porque los televidentes tienden a grabarlos y verlos posteriormente. Al mismo tiempo, se saltan los anuncios y van directamente al programa. Por otro parte, los programas que se ven en directo o las entregas de premios (como los Oscars, por ejemplo) consiguen mejores resultados. Como muestra, la serie Friends, también conocida en España, apenas consiguió un 39% de retención de audiencia durante los anuncios que lo acompañaban, mientras que los anuncios intercalados en la transmisión de los premios Grammy consiguieron un 75% de audiencia.

Techfoundries, el rival español de TiVo, que se está lanzando en estos momentos en beta, tendrá que darnos la visión española desde la perspectiva del uso de la publicidad en conexión con programas de máxima audiencia.


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