Una audiencia joven, el bien más preciado

El funcionamiento de la prensa gratuita alternativa estadounidense cada vez se asemeja más a las compañías de prensa diaria convencional. ¿Pero están sacrificando los semanarios alternativos estadounidenses completamente su contenido para obtener márgenes de beneficios más altos?

Evidentemente, el cierre de los periódicos de Los Ángeles y Cleveland refleja que las exigencias del mercado publicitario mandan. Así, David Schneiderman, CEO de Village Voice Media, afirmó tras el cierre del periódico competidor New Times Los Ángeles que \”tenemos que absorber cuantos más dólares publicitarios como podamos\”.

Pero a pocos lectores se les escapa que los periódicos alternativos suelen tener contenidos más frescos (cultura, entretenimiento, movimientos de protesta, política local, etc.) y reportajes de investigación generalmente más atrevidos y agresivos que la prensa diaria.

La independencia editorial de los periodistas frente a sus empresas matrices sigue existiendo en la mayoría de los casos. Un ejemplo de ello es que Cynthia Cotts, periodista dedicada a medios de comunicación del Village Voice, que tituló un artículo sobre la operación protagonizada por la empresa que la emplea como \”Village Voice Media shows its colors: Green and Greener\” (Village Voice Media muestra sus colores: Verde y más verde), en una clara alusión al color verde del billete de los dólares.

Lectores jóvenes, una jugosa demografía para los periódicos…

La frescura de los contenidos se refleja en que la audiencia de estos medios es joven. De hecho, la juventud de los lectores de la prensa alternativa es un gran activo a favor de estas publicaciones. Sobre todo, porque la edad promedio del lector de prensa estadounidense, y europeo, es alta y está aumentando todavía más. Cae de maduro que el segmento demográfico joven y urbano es muy interesante para los anunciantes. Por una parte, debido a que es la parte de la población que suele marcar las tendencias de consumo a largo plazo. Por otra parte, la inversión en publicidad dirigida a gente joven suele tener un rendimiento alto, debido a la larga expectativa de vida, y, por tanto, de consumo, que tiene este sector de la población.

…que anima a los inversores a financiar los periódicos alternativos

Debido al interesante perfil de lector que estos semanarios alternativos pueden ofrecer a los anunciantes, estas cadenas de prensa alternativa han podido obtener en varios casos el respaldo de entidades financieras y de capital riesgo (Weiss, Peck & Greeer, Evercore Partners, Alta Communications, etc.). Para que este tipo de inversor sofisticado arriesge su dinero es necesario que pueda obtener una alta rentabilidad a medio plazo. Estas entidades financieras creen que las cadenas de prensa alternativa estadounidense pueden ser un bocado muy apetecible para las grandes compañías estadounidenses de prensa tradicional.

El motivo es sencillo, los ejecutivos de las compañías de prensa tradicional se vuelven locos para frenar el envejecimiento de sus lectores. [El periódico \”Chicago Tribune\” acaba de anunciar que en breve publicará un diario en formato tabloide, denominado \”RedEye\” orientado hacia jóvenes que viven en los suburbios].

Para las grandes compañías de periódicos (Tribune, Knight Ridder, Gannett, rtc.), que en muchos casos poseen innumerables publicaciones regionales, la adquisición de una cadena de periódicos alternativos les convertiría en soportes publicitarios mucho más interesantes para los anunciantes.

\”Spain is not different\”

La supremacía de la lógica empresarial en el sector de la prensa alternativa estadounidense tiene interesantes implicaciones para este emergente sector en España. Uno de las conclusiones es que es muy difícil, incluso en el desarrollado mercado publicitario de EEUU, que coexistan dos periódicos alternativos en una misma ciudad.

Por otra parte, tanto en España como en EEUU, la prensa diaria convencional es un medio que no goza de una alta popularidad entre la gente joven. El éxito de la prensa gratuita-alternativa entre personas del segmento demográfico joven en España y en EEUU hace a estas publicaciones un bocado suculento para las grandes grupos periodísticos de estos países.

Sin embargo, sí hay diferencias. Una de las más importantes es que la prensa gratuita española suele ser diaria. Esto tiene consecuencias sobre el contenido y en la manera en que éste se diferencia de las publicaciones tradicionales. Mientras que en EEUU, la mayoría de los artículos de la prensa alternativa suelen ser de carácter político-cultural (largos reportajes y críticas), en España priman los textos breves de actualidad.