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Web 2.0: la publicidad no da para todos

La Web 2.0 ha cambiado la forma de interactuar con Internet en los últimos años, donde el usuario ha pasado de un papel pasivo (como mero receptor de información y servicios) a otro activo, en el que genera contenidos y participa, ya sea a través de blogs, wikis, redes sociales, vídeos y otras formas de comunicación.

Sin embargo, la asignatura pendiente de la Web 2.0 sigue siendo la generación de ingresos, hasta el punto que algunos han llegado a comparar la situación con la del boom de Internet en la última década del sigo pasado: “Montemos el servicio, que ya veremos luego como hacemos dinero”.

La consultora Multiplica ha elaborado un estudio (en pdf) que analiza el modelo de negocio de las empresas 2.0. Para ello ha estudiado las formas de ingresos de 100 de las webs 2.0 más importantes internacionalmente, entre ellas Facebook, Myspace, YouTube, Linkedin, Flickr, Blogger, Wikipedia y Match.com.

La primera conclusión es que la mayoría de ellas opta por la gratuidad total de sus servicios: así sucede en el 62% de los casos, mientras que un 37% cuenta con un modelo mixto que combina gratuidad y pago por suscripción a determinados servicios, y apenas el 1% cuenta con un modelo 100% de pago.

El estudio también corrobora la alta dependencia de la publicidad como medio principal de ingresos para la Web 2.0. Para el 85% de las webs 2.0 es el eje central de su modelo de negocio. Para Multiplica, la consecuencia de ello es que muchos proyectos no alcanzarán nunca la rentabilidad, por lo que muchas se verán obligadas a cerrar aunque cuenten con un número alto de usuarios.

A mucha distancia siguen el modelo de pago basado en suscripciones mensuales y anuales (especialmente en aplicaciones de almacenaje de documentos y archivos y webs de contactos) con un 26%, y la comercialización de productos con un 17% (especialmente en comunidades y redes sociales más verticales).

Según David Boronat, director de Multiplica, “Tener éxito no significa necesariamente poder hacer negocio y los obstáculos a la monetización – especialmente por parte de unos usuarios mal acostumbrados a pagar y con un competidor en cada esquina – son muy importantes. Si no somos capaces de encontrar un modelo publicitario rompedor como fueron los enlaces de pago en la industria de los buscadores, dudamos de que haya pastel publicitario para todos“.

Otras tendencias que se apuntan en el estudio son la necesidad de fragmentación y especialización de las webs 2.0 para diferenciarse del resto; el reto de las empresas para encontrar su lugar dentro de las redes sociales más populares y la necesidad de explorar nuevos modelos publicitarios, creando nuevas formas basadas en el behavioral targeting (segmentación en base al comportamiento o navegación de los usuarios) o la viralidad para hacer llegar productos y servicios.

Boronat despeja algunos de los retos de la web 2.0: “El principal pasa por encontrar fórmulas publicitarias que funcionen con el tipo de experiencia de uso que tienen los usuarios en este tipo de webs. Para ello, será imprescindible conocer cómo se comporta el usuario y cuál es su perfil en detalle para acercarle ofertas comerciales más afines e inteligentes. Por otro lado, es el momento de reflexionar en base a qué pagará el usuario. Ofrecer ahora algo gratuito hará que sea mucho más difícil cobrar por ello en el futuro”.

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