Yahoo! ve la botella medio llena

Horas antes de que Yahoo! diera a conocer públicamente los resultados correspondientes al segundo trimestre de 2001, Arthur Newman, analista de la firma ABN Amro, le ponía deberes: \”tiene que detallar de forma clara su estrategia de negocio y los planes de futuro que pondrá en marcha para situarse en los puestos de cabeza. Yahoo! deberá acometer mayores cambios si quiere ser algo más que una compañía situada en mitad de la fila\”, señaló.

Probablemente Terry Semel, CEO de la compañía desde el pasado mes de abril, tenía en ese momento otras cosas en las que pensar. La de ayer era su primera comparecencia pública para anunciar los resultados de una de las mayores compañías de Internet del mundo. Además debía luchar contra el recuerdo que atesoraba la mayor parte de los asistentes: la rueda de prensa organizada con el mismo fin hacía tres meses. Su puesto lo ocupaba entonces Timothy A. Koogle, quien aparte de anunciar su marcha, hizo que los accionistas de la empresa con sede en California comprobaran en su piel lo que se siente tras pasar de unos esperados beneficios de 5 centavos por acción a un doloroso cero.

Terry Semel, CEO de Yahoo!

Ya fuera de forma consciente o no, Semel cumplió los deseos del analista de ABN Amro. Durante la reunión hizo un esbozo de lo que será la nueva línea de negocio que, en teoría, conducirá al portal estadounidense hacia la plena rentabilidad. Pero antes de bosquejar las medidas que se acometerían, Semel se vio obligado a ofrecer los datos correspondientes al segundo trimestre, que se dio por concluido el 30 de junio.

Una de resultados

En este periodo, Yahoo! ha registrado unas pérdidas netas de 48,5 millones de dólares, o 9 centavos por acción. Esta cantidad supone una caída respecto a lo conseguido hace un año por estas fechas, cuando la firma ganó 53,3 millones de dólares. Pero, sacándose un as de la manga, Semel abundó sobre los resultados pro forma (es decir, aquellos en los que se excluyen los gastos relacionados con adquisiciones, reestructuraciones, amortización de compensación de inventario intangible y otros artículos), que, por lógica, siempre son mejores: Yahoo! ganó 8,71 millones de dólares, lo que suponen un centavo por titulo. En este caso, los resultados se situaron incluso por encima de las estimaciones de los analistas. Estos, que habían sido advertidos previamente por los responsables de las finanzas del portal de que la situación no iba a mejorar demasiado, conjeturaron sus previsiones a la baja. El año anterior los ingresos pro forma fueron de 69,1 millones de dólares, lo que representó unas ganancias de 11 dólares por acción.

En estos tres meses, las ventas generadas por el portal cayeron un 50% hasta quedarse en los 182,2 millones de dólares, muy por debajo de los 273 millones conseguidos hace un año. Y es en este apartado donde la empresa tiene un culpable: la crisis de la publicidad online está detrozando el negocio. Pero lo peor es que el bache no tiene visos de superarse a corto plazo. Incluso una compañía que vive del dinero que mueve este mercado, DoubleClick, tuvo que reconocer el lunes que el sector no levantaría cabeza hasta, al menos, la segunda mitad de 2002.

Pintan bastos para todas aquellas empresas que tienen en la publicidad su principal fuente de ingresos. Yahoo!, que siempre presumió de ser una de las pocas puntocom rentables (principalmente gracias al dinero que entraba a través de la venta de espacio en sus páginas) se ha visto obligada a dar un giro de 180º a su modelo de negocio para sortear la sequía de la mejor forma posible.

Nuevos modelos de publicidad

Con todo y con esto, Semel ha asegurado que la publicidad seguirá siendo una de las patas que sustente el modelo de negocio de Yahoo! De hecho, el 80% de los ingresos totales en este segundo trimestre se han generado por esta vía. Aun así, pocos expertos dudan de que urge realizar un cambio de concepto en el modelo de la publicidad online. No se trata de dar por muerto al banner, sino de innovar con el fin de encontrar otra opción atractiva para los usuarios.

\”Nos encontramos en el punto final del proceso de creación de un medio publicitario mucho mejor, más persuasivo, visible, entretenido y que motive a la gente a pinchar sobre él\”, indicó Semel. La clave de este nuevo formato será el uso del streaming, una opción que hasta el momento Yahoo! había preferido eludir para no irritar a sus usuarios. Entonces, ¿es que ahora se preocupan menos por ellos? Ni mucho menos.

Para que la idea cale de una forma más efectiva Segel comparó estos nuevos formatos con el negocio del cine. Nada extraño, teniendo en cuenta que su anterior puesto en la Warner Brothers le permite conocer este campo y hacer similitudes sin resbalar. En este caso, su argumento lo hizo en forma de pregunta: \”¿Por qué la gente se sienta en las salas de cine para ver montones de trailers? Porque le interesa. Así pues, manteniéndose fiel a esa filosofía, todo hace prever que Yahoo! pruebe en una fecha no muy lejana anuncios en los que se mezclen vídeo y sonido como principal reclamo para atraer a los futuros compradores.

Pero como bien señaló Semel, la publicidad sólo será una de las patas. \”Tenemos perspectivas positivas fundadas acerca de lo que estamos construyendo. A medida que se vayan implementando los cambios se irán notando, ya que Yahoo! dispone de los suficientes recursos para construir un negocio sostenible a largo plazo que se base en el marketing y la publicidad, servicios de entretenimiento y los ingresos generados por los servicios premiun\”, comentó Semel.

Más servicios y más compras

Ahí, precisamente, reside una de las claves que marcará, según su responsable, el Yahoo! del futuro. La compañía tiene previsto reforzar su posición como canal de entretenimiento e información. Las áreas en las que se pondrá una mayor atención serán música, finanzas y deportes. Pero atención, porque para acceder a muchas de ellas se deberá pagar. Para potenciar su canal de servicios, Semel anunció que iba a redoblar su política de compras y alianzas (ya tiene firmados acuerdos con el proyecto musical PressPlay y con la agencia de viajes Travelocity) para poder vender contenidos de calidad. Es, utilizando las palabras del presidente de Terra, Joaquim Agut, (uno de los competidores de Yahoo! en Europa y, sobre todo, en América Latina), la transición entre el todo gratis y el todo de pago.

Pero este modelo aplicado a la empresa estadounidense tiene sus inconvenientes, según los analistas. Ante sí, Yahoo! contempla un paisaje con competidores. Tiene pocos, pero de calidad. Y uno de ellos, America Online (AOL), disfruta de una cartera de clientes que ya ha alcanzado los 30 millones. Yahoo! registró este mes de junio, según cifras aportadas por la propia firma, más de 200 millones de usuarios (lo que supone un aumento considerable comparado con los 156 de hace un año), pero la mayor parte de ellos no desembolsan un sólo dólar por utilizar sus servicios y sólo 71 millones están registrados.

Finalmente, Semel dio a conocer los nombres de los responsables de la delegación europea, cargo del que se ocupará Mark Opzppmer, que sustituye en el puesto a la española Fabiola Arredondo, mientras que Allan Kwan se ocupará de dirigir la compañía en la zona del norte de Asia. John Glascott será el responsable de dirigir los equipos de ventas de Yahoo! en la Costa Este.

A pesar de que en los primeros momentos el Nasdaq respondiera a los resultados de Yahoo! con una caída del 4,5%, un día después, con la noticia asimilada, los títulos ganaban más de un 7% en el mismo parqué. Y es que Semel no sólo anunció ayer resultados. También demostró que tiene un plan al que, en principio, se le debe conceder el beneficio de la duda.

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