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DES 2016 | Daniel Newman

“En transformación digital, los primeros que tienen que cambiar son los altos cargos”

Ha sido uno de los invitados estrella del reciente Digital Enterprise Show (DES2016), el exitoso evento que ha convertido durante tres días a Madrid en el punto de encuentro de las compañías más disruptoras del panorama empresarial nacional. Daniel Newman dirige un holding de agencias de medios y marketing especializado en el mundo digital y cuenta con una extensa biografía que le acredita como Millenial Leader.

De hecho, se considera un “millenial anciano”, uno de los primeros antes de que tan siquiera el fenómeno se convirtiera en tendencia social y económica, y a pesar de haber nacido a principios de los 80. Pero este joven estadounidense natural de Chicago lleva la digitalización en su ADN.

“Desde mi primera experiencia como CEO en una compañía, con 28 años, siempre he buscado formas de utilizar la tecnología y entremezclar tecnología con negocios, cultura y personas, para crear el lugar de trabajo del futuro”, explica en una entrevista con Baquía entre bambalinas del DES2016.

Newman, que ha fundado startups, nuevos negocios en social media, imparte clases en escuelas de negocios y keynotes en eventos del sector por medio mundo —además de ser colaborador en la revista Forbes y haber publicado varios best sellers sobre transformación digital, comercio electrónico y liderazgo empresarial— lo tiene claro: “antes de transformar nuestros negocios tenemos que transformarnos nosotros mismos”.

daniel newman

 

Su primer libro “The Millenial CEO”, recoge sus propias experiencias como directivo de empresas en la Era Digital y vislumbra, ya en 2013, el comienzo de una nueva forma de liderazgo. ¿Qué características destacan en este ‘directivo millenial’?

La principal idea que asocio al Millenial CEO o Milenial Mindsetter es alguien que piensa en la tecnología pero pone a la persona en primer lugar. Como directivo nunca obtendrás cambios tecnológicos relevantes en tu empresa si no cuentas con tu gente ‘de a bordo’.

La transformación de una empresa comienza con liderazgo, por lo que las primeras personas que tienen que cambiar son los altos cargos en la organización. Ya sea aceptando lo que el big data puede hacer por mejorar el modelo de negocio de la empresa o entendiendo mejor qué tipo de herramientas digitales pueden usar los equipos de ventas para atender a un cliente que en el actualidad está en constante cambio. O buscando nuevas formas en las que la movilidad puede ofrecer flexibilidad a los trabajo para trabajar desde distintos lugares o contratar perfiles distintos de talento alrededor del mundo… Lo más importante es que un líder esté abierto a eso.

De hecho, es usted un gran defensor de que la transformación digital no sólo está relacionada con la tecnología. 

Creo que antes de transformar nuestros negocios tenemos que transformarnos nosotros mismos.
La palabra transformación significa cambio y el cambio puede ser de muchas formas. Digital muchas veces está relacionado con lo tecnológico pero en realidad lo digital implica nuevas formas de relacionarse con los clientes y entre los trabajadores.

Comercio electrónico

Entre esas nuevas formas de relacionarse con el cliente, la digitalización ha contribuido a un cambio en el e-Commerce, convirtiendo al usuario en el centro de las relaciones.

Te refieres al “new buyer’s journey”, el nuevo recorrido del comprador en el que el cliente está en núcleo. En mi último libro [“Building Dragons: Digital Transformation in the Experience Economy ”] sobre este concepto de crear una empresa transformada digitalmente en la ‘Experience Economy’ explico 7 reglas para una transformación digital basada en la experiencia del usuario. Las siete consideran que el cliente es lo primero y lo sitúan en el epicentro.

En esta economía basada en la experiencia de usuario, las redes sociales juegan cada vez más un papel decisivo. ¿Están cambiando las reglas del juego?

No sé si están cambiando las reglas. Lo que están cambiando es la forma en la que se consume, la forma en la que conecta con el contenido, la forma en la que los perfiles sociales influyen en las compras que otros van a hacer, etc y no sólo es cosa de los millenials, creo que es en cualquier comprador.

El número de los canales sociales se ha multiplicado: Snapchat, WhatssApp, Facebook, … Y las empresas son conscientes de que con la cantidad de datos y herramientas de análisis disponibles pueden targetizar sus mensajes muchísimo más. Y de hecho los consumidores lo aceptamos, y esperamos que ya que nos spamean, por lo menos sea con cosas que queremos.

No es de extrañar, entonces, que las grandes redes sociales se hayan convertido en las principales plataformas de publicidad…

Los medios de comunicación no cambian y siempre han tratado de captar la atención del usuario. La gente pasa mucho tiempo en Facebook y en otras redes sociales, así que teniendo su atención es lógico que pongan contenido publicitario al alcance de su vista.

Cuanto más tiempo pasa la gente en las redes sociales es más factible que el retorno de un anuncio crezca, y más control tienen esas pocas empresas sobre el contenido que les es distribuido. El reto para ellas va a ser el de seguir mejorando la experiencia de usuario para que la gente siga queriendo pasar tiempo en la plataforma y no se cansen de recibir contenido que tal vez no les sea de interés.

Hoy en día el algoritmo Google o Facebook condiciona cualquier campaña de marketing digital. ¿Hacen bien las empresas sucumbiendo al imperativo de estas megaplataformas?

Tienen que hacerlo. Todas las empresas tienen que seguir apostando por crear sus propios medios de comunicación y websites, pero los ‘shared media’ van a ser cada vez más un imperativo, precisamente por lo que comentaba, la gente pasa cada vez más tiempo en esa pequeña selección de plataformas y esa es una audiencia que no se puede ignorar. De hecho puedes usarlas para conseguir atraer a la gente hacia tu propia web.

Apovechamiento del Big Data

Y con respecto al Big Data, ¿cómo esta cambiando las reglas del juego para las empresas?

Se trata de capacidad de medición . Ahora se puede medir todo y eso abre todo un mundo de posibilidades. Creo que el gran reto que plantea es que es un proyecto tan enormemente holístico que en lugar de hacer algo, las empresas no hacen nada o se quedan atrapadas intentando dilucidar una estrategia “Big Data”.

Lo que recomiendo es centrarse en un par de objetivos que se quieran resolver y ver qué preguntas se pueden hacer. Si quiero incrementar mis clientes, debo preguntar a los datos ¿por qué los potenciales clientes se van del website? Y encontrar qué acciones se pueden lanzar para evitar la fuga de clientes. Porque si podemos mejorar en un dos o tres por ciento el rebote, se tiene más oportunidad de obtener ingresos, más beneficios, etc. Es un efecto bola de nieve.

¿Coincide con la afirmación de que los datos son el nuevo petróleo? 

Sí creo que es una fuente de riqueza muy valiosa. La diferencia es que el petróleo es una fuente agotada y los datos es una fuente que se crea masivamente a diario.
La forma en la que las empresas usan los datos debe estar encaminada a resolver problemas, no usar el big data simplemente porque todas las empresas usan big data. Esa diferencia de approach será lo que determine quiénes son los ganadores y quiénes los perdedores.

“Múltiples tecnologías combinadas para crear la más disruptiva de las tecnologías”.

De todas las que hemos tratado, u otras que son tendencia, ¿qué tecnología considera que es realmente disruptiva?

No creo que haya realmente una. Si tuviera que elegir una sería “movilidad” como la más visible, pero es una tecnología derivada de todas esas otras tendencias: no podríamos tener mobility sin cloud, ni el grado de acceso a información que tenemos si no existiera el Big Data, no seríamos capaces de estar en contacto con todo el mundo con tanta asiduidad de no ser por los social media, etc.

Mi impresión es que las compañías se están esforzando en crear metodologías para entender cómo funciona cada una de estas tecnologías para que lleguen a encajar todas combinadas, abordando prácticamente todas las combinaciones posibles.

Si pensamos en el sistema Siri de iPhone, es una combinación de mobility, big data, computación cognitiva, todo unido para crear un sistema personalizado de experiencia de usuario en tu teléfono. Ninguna de esas tecnologías podrían crear Siri por sí mismas. La clave es combinar múltiples tecnologías para crear la más disruptiva de las tecnologías.

 


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