El impacto de la marca, del macro al microinfluencer

Recomendaciones, reviewes y el boca a boca, dominan el nuevo marketing de las redes sociales. Ese nuevo marketing que las marcas tienen muy claro que predomina sobre el tradicional anuncio o impacto desde la propia marca, aún en esas mismas redes, pero con menor activación o retorno.

Es en ese escenario donde las marcas han buscado sus influencers, sus recomendadores, sus puentes para llegar a las grandes audiencias de una manera sutil, o no; los macroinfluencers, perfiles con gran cantidad de seguidores más o menos fieles a una persona o famoso. Ahí empezó el negocio, para marcas y para personas.

El problema es que el usuario se va haciendo más inteligente, y al igual que deshecha los impactos publicitarios en los sites, ha empezado a dejar de percibir esos impactos sutiles por parte de los macroinfluencers, y empieza a catalogarlos como publicidad real, ni influencia ni recomendación.

Los impactos y retorno han descendido drásticamente, también porque las audiencias no están normalmente segmentadas y son demasiado amplias, variadas, y no tienen intereses comunes.

Los datos indican que para grandes masas de seguidores, por encima del millón, la interacción del usuario ha caído.

Por todo ello, las marcas más ágiles están virando su estrategia hacia el influencer con menor audiencia, pero más fiel, más cercana y que comparte intereses, el microinfluencer, que genera un engagement mayor por afinidad y conocimiento de sus seguidores.

Ya existen varias plataformas comercializando este tipo de servicios, grandes “granjas” de pequeños influencers muy segmentados por intereses y redes, que permiten a las marcas dar un mensaje más preciso y certero a sus campañas, y que permiten encontrar el perfil más idóneo a sus objetivos de negocio.

Plataformas que facilitan la labor de gestión de esos pequeños nichos de recomendadores, que no sólo utilizan las redes online, sino que, por cercanía con el seguidor, permiten dar el salto a otras más directas de mensajería, como Whatsapp, e incluso llevar la conversación al mundo offline.

Además se consigue un efecto piramidal, de “consejo de amigo”, muy alejado de la versión macroinfluencer actual.

En mi opinión, el éxito de la marca debería estar en el equilibrio en los dos extremos: volumen e imagen desde el macro, segmentación y cercanía desde el micro.


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