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El cliente siempre tiene la razón… También en el S.XXI

Algunas reglas del marketing se mantienen plenamente vigentes tras la irrupción de la transformación digital, que en cualquier caso ha modificado las estructuras más enraizadas en la forma de trabajar del ámbito de la mercadotecnia. Está claro, no obstante, que ha sido necesario para todos los profesionales del sector un hondo proceso de adaptación.

En buena medida, las nuevas tecnologías no han hecho sino ayudar a plantear nuevas herramientas y acciones que ayuden a detectar los resultados de manera mucho más certera. Posiblemente, el sueño de cualquier profesional del sector en otro tiempo, que sólo disponía de una única y simple variable para valorar las diferentes estrategias puestas en juego: las ventas.

Ahora, la tecnología proporciona sistemas más fiables y asequibles para poder conocer el resultado directo de todas y cada una de las acciones emprendidas.

Quizá el gran déficit es el no haber sido capaz de detectar los mensajes a los consumidores con toda la certeza posible. Muchas marcas parecen tener aún cierto reparo a abrir verdaderamente sus ojos hacia lo que piensan las personas, que tantas veces se sitúa en el centro del argumentario de la transformación digital. Quizá el miedo a conocer la verdadera opinión y la necesidad de cambio en los productos, los servicios y los procesos que pueda conllevar hace a las empresas, grandes y pequeñas, reacias.

En otra época, es claro, no existían los mecanismos que proporciona la tecnología hoy en día para recibir esa respuesta directa de los clientes y, sin embargo, en un reducto arcaico de otras maneras de hacer negocios, aún muchos se empeñan en no abrir las ventanas de sus oficinas y escuchar al mundo exterior. Quizá no son, verdaderamente, empresas adaptadas a la transformación digital, que significa mucho más que mecanizar los procesos de producción y tener cuentas en todas las redes sociales existentes.

El sampling es posiblemente una de las herramientas más empleadas por el marketing tradicional, que tuvo un claro renacimiento a finales de la pasada década con la llegada de nuevos formatos y otras posibilidades técnicas que han permitido un nuevo enfoque, principalmente basados en un papel más activo del consumidor, ya no como mero receptor ocasional e incluso casual de muestras.

Se trata de un indudable paso hacia delante que da como resultado un cambio en la perspectiva de esta práctica promocional, ahora con un mayor control por parte de las empresas que la pongan en juego, capaz de incentivar la fidelidad y la participación de los usuarios de manera menos intrusiva.

Diversos estudios, como el realizado por la PMA (Promotion Marketing Association), confirman que alrededor de tres cuartas partes de los consumidores han comprado en alguna ocasión productos del que habían recibido muestras o regalos. Resulta innegable, por tanto, que la compra “a ciegas” ha pasado a mejor vida, ya sea a través de la prueba del producto o mediante la opinión de una tercera persona, algo que también se ha convertido en muy accesible a través de la red.

Al margen del poder que ha adquirido el eCommerce en el tejido empresarial (se espera que cada español realice un total de 25 compras por Internet en 2016, un 25 % más que el pasado año), rara es la adquisición de un producto de cierto valor, a veces incluso también bienes de conveniencia, en la que Internet no interviene de manera decisiva.

El 66 % de los consumidores confía en la opinión online de otros consumidores, casi tanto como la de su propia familia o círculo de amistad, según el informe “Global Trust in Advertising” de Nielsen.

Asimismo, y paralelamente, la transformación digital ha permitido la creación de diversos portales web específicamente destinados al sampling, en especial en sectores de gran consumo como la alimentación o la cosmética, así como Samplia, aplicación web que encuentra su hábitat en el perfecto punto de equilibrio entre el mundo real y el plano virtual. El siguiente paso obligado es que también las marcas sepan escuchar a su consumidor, del que gracias a estas nuevas prácticas y herramientas de marketing pueden obtener una respuesta fiable, exhaustiva y casi inmediata a la prueba de sus productos.

Los consumidores demuestran querer participar del proceso productivo aportando su visión. ¿Pero quieren las empresas realmente que estos se impliquen? Hoy en día son habituales los discursos centrados en la relevancia de la transformación digital y en la importancia de las personas en el centro de cualquier proceso productivo, pero parece claro, no obstante, que aún no ha saltado del todo de la intención a la realidad. Afortunadamente, muchas organizaciones sí han captado el mensaje de su público. Si el cliente siempre tenía la razón en el siglo XX… ¿Por qué no en el siglo XXI?


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