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¿De qué viven los buscadores? (I)

La acusación es clara: según sus comprobaciones, estas empresas cobran a todo aquel que quiera incluir su página web en la lista de resultados que proporcionan sus buscadores. 

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AltaVista, AOL Time Warner, Direct Hit Technologies, iWon, LookSmart, Microsoft y Terra Lycos tienen varias cosas en común. La más obvia es que son empresas de Internet. La segunda, que disponen de motores de búsqueda entre sus diversas funciones, y la tercera es que todas ellas han sido denunciadas a la Federal Trade Commission (FTC) por Commercial Alert, una asociación estadounidense que vela por la defensa de los consumidores.

La acusación es clara: según sus comprobaciones, estas empresas cobran a todo aquel que quiera incluir su página web en la lista de resultados que proporcionan sus buscadores. Para los demandantes, los motores de búsqueda que manipulan los resultados con el fin de obtener beneficio económico causan un daño mayor de lo que puede parecer a primera vista.

A su juicio, estas herramientas se han convertido en piezas imprescindibles “para el aprendizaje y rastreo de conocimiento en la Era Internet\”, considera Gary Ruskin, director ejecutivo de Commercial Alert. Por eso, “cuando se desvirtúa su función en nombre de la viabilidad empresarial, se corre el peligro de perder una cantidad ingente de usuarios que simplemente tratan de encontrar… información”. En su defensa, el portavoz de Altavista ha señalado que “basándonos en las quejas recibidas, llegamos a la conclusión de que los usuarios saben diferenciar perfectamente los resultados que son de pago y los que no lo son”.

En cualquier caso, esta denuncia puede presumir de todo excepto de ser innovadora. No resulta demasiado complejo leer multitud de comentarios a favor y en contra al respecto en Internet, aunque también es cierto que hay opiniones para todos los gustos. Y es que todo depende del cristal a través del que se mire. Es cierto, por un lado, que la eficacia de una búsqueda se devalúa si el primer resultado tiene poco que ver con lo solicitado y uno se percata de que ocupa tan prestigiosa posición únicamente porque la empresa o particular de turno ha dejado un puñado de dólares por ello. Si se teclea la palabra Shrek, cualquier usuario espera que el primer resultados sea la web oficial de la película, y no el nodo de un comercio online en el que se venden camisetas del filme, por ejemplo.

De dinero viven las empresas

La otra cara de la moneda tiene como fondo el color verde del dinero. Los buscadores también son (aunque muchos parecen olvidarlo), negocios que se montan con la intención de obtener ingresos. Obviamente, no pueden hacerlo de la misma forma que un sitio web de contenidos. Tienen que buscarse la vida de otra forma y, hasta que no surjan ideas más novedosas o menos molestas para los usuarios, la jerarquización voluntaria de las búsquedas seguirá siendo una constante en los próximos meses (o años).

Y mientras muchos portales de marca más que conocida (como Yahoo!) o páginas de contenidos (News.com) se las ven y se las desean para insuflar un poco de vida a sus cuentas de resultados a través de la venta de espacios publicitarios, los motores de búsqueda atraviesan un momento especialmente dulce, según acaba de poner de manifiesto la consultora Jupiter Media Metrix. La clave de su éxito se encuentra, según la compañía, en que los buscadores \”han conjugado con éxito las necesidades de los consumidores y de los anunciantes\”.

Para apoyar su teoría, la firma estadounidense ha estudiado el trayecto que realiza habitualmente un comprador online para adquirir un producto. Mientras que el 28% acude directamente al nodo de la tienda, el 23% va a un buscador, en donde teclea la marca del artículo que desea adquirir. Por su parte, el 9% teclea el nombre de la tienda y sólo el 5% se mete en el canal de compras del motor de búsqueda. El informe confirma el hecho de que los buscadores se están convirtiendo en un intermediario entre los establecimientos online y los compradores. Entonces, ¿qué mejor lugar para promocionarse que ése?

La realidad

GoTo fue el primero en dar el pistoletazo de salida: su servicio funcionaba a las mil maravillas, pero no aportaba el dinero suficiente para mantener la empresa a flote durante mucho tiempo. Es sólo un ejemplo del problema con el que se toparon la mayoría de los motores de búsqueda con posterioridad y que bastantes no supieron prever. Hoy muchos se sorprenden del escaso conocimiento de la realidad que poseían la mayoría de responsables de estos servicios. Rob Wrubel, CEO de Ask Jeeves, es uno de ellos. \”Lo que más perplejo me deja es cómo tanta gente pudo caer en la trampa. Nadie se preguntó que sucedería si la retracción del capital riesgo iba a tener un mayor impacto de lo que se pensaba. Es sorprendente cuánta gente no tuvo en cuenta esta posibilidad\”. El chorro de capital dejó de manar y la mayoría tuvo que darle vueltas a la cabeza en busca de otras opciones de negocio viables.

Ha quedado demostrado que de la publicidad online pueden vivir muy pocas empresas, una realidad que obliga a la gran mayoría a buscar fuentes de financiación alternativas. Empresarios de la talla de Bob Davis, ex presidente de Lycos y en la actualidad alto ejecutivo de Higland Capital Partner, ha realizado su apuesta personal sobre la tendencia de futuro de los buscadores. Según Davis no es una locura que los buscadores cobren por sus servicios, puesto que su función \”es un punto clave en la Web. Si tienes un negocio y deseas aparecer en los resultados, deberás pagar. Sucede lo mismo en las Páginas Amarillas\”.

El ejemplo de Davis es claro y contundente: las guías de teléfonos que los consumidores reciben de forma gratuita se sustentan gracias al cobro de los anuncios destacados que aparecen en sus páginas. Una cosa es el mero hecho de aparecer (la inserción en este caso es gratuita), y otra bien diferente contratar un módulo de publicidad para proporcionar más información, que tiene un coste lógico. Eso mismo es lo que está empezando a producirse en los buscadores de Internet.

En un primer momento, el modelo que implantó GoTo causó cierto escepticismo entre los hombres de negocio puntocom. A día de hoy es uno de los más admirados. La iniciativa, que se ha denominado \”pago por ejecución\”, supone que las empresas sólo pagan por el anuncio si los usuarios hacen clic en él. Más de 42.000 compañías no han dudado en dejarse una media de 1.277 dólares por trimestre en este sistema de promoción, lo que genera unos ingresos trimestrales de 314 millones de dólares. Además, ha conseguido una fuente extra de financiación al incorporar sus listas en AOL Search, Lycos y Altavista, entre otros sitios.

Una de las últimas grandes empresas que se ha apuntado a este último sistema es Inktomi, que abastece de datos a buscadores como iWon y AOL Search. Inktomi ha concretado que en su base de datos, compuesta por más de 500 millones de referencias, un millón han pagado previamente la tasa de inclusión.

Por su parte, Yahoo lleva varios meses desarrollando su servicio Business Express, que garantiza la revisión de los sitios web por parte de expertos de la compañía en el tiempo máximo de una semana, mucho menor del habitual. Esta revisión no presupone la inclusión de las páginas en la base de datos del buscador, algo que siempre queda al criterio de Yahoo.

En definitiva, y como resume de forma acertada Ted Meisel, CEO de GoTo, \”se ha pasado del paradigma en el que los buscadores de Internet se utilizan para encontrar páginas en Internet, a otro bien diferente en el que estos realizan una descripción de las páginas web más los productos, servicios e información de los negocios que utilizan la Red como un canal alternativo de marketing\”.

¡También ellos!

Incluso a Google, el mejor y más serio motor de búsqueda existente, no le basta con el dinero de sus inversores para sobrevivir. Sus responsables siempre han reconocido que huyen de los banners como de la peste, lo que les ha obligado a decantarse por insertar anuncios a un lado de la lista de resultados. De esta forma se consigue, como ha reconocido Larry Page, CEO de la empresa, que \”se descargue la publicidad con más rapidez. No están diseñados para sorprender a los usuarios, sino para no importunarlos demasiado\”.

No obstante, esta modalidad es secundaria como fuente de ingresos. La principal es la venta de su motor a otras compañías que no pueden o quieren diseñar el suyo propio. Las empresas que contratan este producto deben desembolsar entre 8 y 10 dólares por cada cien consultas y entre 600 y 2.000 dólares al mes en pagos por la licencia. Existe otra opción que consiste en diseñar motores de búsqueda internos, como el que disponen una docena de compañías de peso como Cisco Systems y Red Hat.


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