¿Cómo experimentan los operadores a través de sus marcas ‘low cost’?

Las segundas marcas OMV de los grandes operadores son, además, el ‘laboratorio’ para probar estrategias digitales implementables en sus empresas matrices.

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Será un hecho más o menos conocido, pero los principales operadores de telefonía en España cuentan con su operador móvil virtual (OMV). Telefónica, que adquirió Tuenti en 2010; Vodafone, con Lowi, operativo desde finales de 2014, y Orange, con Simyo (OMV de la holandesa KPN en España absorvida en 2012) y Amena, parte de la compañía francesa desde 2005, se aseguran así estar presentes en este “extremadamente competitivo” mercado donde los márgenes de beneficios se estrechan y se requiere agilidad  “con márgenes muy estrechos” y tienen que “ser capaces de ser más ágiles”, dice la
La digitalización, lejos de ser “un postureo”, es una estrategia de negocio para estas marcas B, que no cuentan con infraestructura propia y dependen de la red de su operador matriz, explica Marta Muñoz, directora de Análisis y Operaciones de IDC España, en una entrevista a EFE.
“Para competir en el segmento ‘low cost’, es casi una cuestión de supervivencia el ser digital”, señala el director de Lowi, Alberto Galaso. En este proceso de digitalización para abaratar costes, las compañías también optan por los sistemas de voz IP o sustituir los servicios de atención al cliente por chats, foros o comunicaciones en redes sociales.

¿Cómo reducen márgenes las OMV?

  • Venta online. Aunque las cuatro marcas dependientes de grandes operadores siguen comercializándose en canal físico, mayoritariamente gestionan sus ventas por Internet. En el caso de Simyo, el 80 % de la facturación procede de esta vía.

    “En los últimos 15 meses, todos los operadores de red han aumentado mucho su venta online y han cerrado o están cerrando tiendas” apunta Beatriz Lacave, de la consultora Oliver Wyman. Y comenta cómo promociones online que funcionan en la low cost, se han llevado posteriormente a la web de la ‘hermana mayor’.

  • Mayor flexibilidad de tarifas al eliminar los indeseados compromisos de permanencia y de las restrictivas reglas que normalmente se aplican a los clientes que desean cambiar de tarifa.

Con programas que devuelven el dinero de los datos no consumidos o tarifas únicas donde el cliente puede elegir los megas, añadir minutos y acumular los no utilizados, la tendencia clara es dirigirse a la personalización de las tarifas.

Los nuevos operadores apuestan por la flexibilidad en los periodos de tarificación y las ofertas personalizadas para el cliente como, por ejemplo, los bonos de noche y fin de semana –en una vuelta al pasado de los programas de tarifas de los primeros tiempos.
  • Adiós al “call center”. La atención telefónica, otras de las pesadillas de los clientes de grandes operadoras, comienza a sustituirse cada vez de forma más extensa por el uso de canales de comunicación online. A través de chat, apps propias o sus perfiles en redes sociales: Facebook, Twitter o Snapchat, son ya tan habituales como levantar el teléfono y marcar e teléfono de Atención al Cliente.
Lowi cuenta con un servicio de atención telefónica “pequeñito” en España, aunque los clientes pueden resolver cuestiones a través de la aplicación o de la web e, incluso, en redes sociales; Amena y Simyo también disponen de “call center”, pero atienden de forma online y Teunti ha optado directamente por prescindir del servicio de atención telefónica y sólo atiende a través del chat.
“La gente no quiere llamar a un número de teléfono que le salga una maquinita que diga marque usted el 2 o marque usted el 4, quiere un chat en el que pregunte y le contesten inmediatamente”. Kiko Gámez, director de Marca Global y Marketing de Producto de Tuenti.
  • Inversión en publicidad. La mayoría de operadoras móviles virtuales segmentan afiladamente sus target publicitarios y aprovechando su popularidad en redes sociales se permiten disminuir su presencia publicitaria en televisión —es el caso de Tuenti que ha decidido no anunciarse en televisión desde hace más de un año.

Mientras compañías como Lycamobile o Lebara inciden en el trabajo publicitario ‘de campo’ con stands informativos y marquesinas publicitarias en paradas de metro,  desde Simyo consideran que “si quieres seguir creciendo, tienes que contar con la televisión”, asegura su consejero delegado, Jesús Noguera.  

  • Una importante labor de difusión orgánica procede de la propia comunidad de usuarios. Tuenti cuenta con un foro abierto y Amena ha logrado crear un espacio en el que se bonifica la implicación con la marca, las reviews de los usuarios e incluso atienden las dudas de otros clientes, desde luego un buen ahorro en atención al cliente.

“Son usuarios que han surgido de la nada, no están en nómina”, destaca con orgullo el administrador de esta comunidad, Daniel López.

No todos los OMV facilitan sus cifras de clientes, ni Competencia los ofrece desglosados, pero, según fuentes del sector, los que más éxito tienen son los llamados “operadores étnicos”, como Lycamobile, Lebara y Digi, que se reparten el 60 % del mercado, y el resto de virtuales y marcas B pelean por el resto del segmento “low cost”, destaca EFE. Sin embargo, es un segmento que en 2016 supone un 20 % de la cuota del mercado y que en 5 años subirá hasta el 25 %, según IDC, que cree que la apuesta hecha por las grandes operadoras al lanzar su propio virtual es “a largo plazo”.

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